Редактор «Роем!» Сергей Уланкин поговорил с коммерческим директором онлайн-кинотеатра Tvigle Еленой Рыбалко и генеральным директором Евгенией Петровой о финансовых достижениях компании (прибыльны по году), о создании собственного контента (стоит дорого, но оно того стоит), о том, кого купят китайцы (никого), и извечных проблемах интернет-рынка — ботах и регуляторах.
Ренессанс
Петрова была финансовым директором Tvigle до ухода Егора Яковлева год назад. Как писал Яковлев, у него и акционеров не совпало видение стратегии. «Меня попросили занять должность генерального директор на три месяца, пока будут искать нового кандидата. Акционеры пошли на свободный рынок, и не нашли никого подходящего по критериям». Нет ничего более постоянного, чем временное — и в конце года акционеры решили оставить её на позиции.
«К тому моменту было понятно, что мы приближаемся к безубыточности, и по году мы показали неплохую прибыль в 13,6 млн рублей. В этом году у нас также позитивная динамика — очень хороший второй квартал, и мы живём за счёт своих денег. Мы, наверное, первый и единственный проект на российском рынке, который работает в плюс. Недавно вышла серия замечательных статей, где говорилось, что в России нет прибыльных кинотеатров, просто у нас цифры ни разу не спрашивали», — говорит она про итоги прошлого года.
В компании произошёл своеобразный ренессанс, как называет его Петрова. В Tvigle вернулись люди, которые раньше по разным причинам покинули компанию. Рыбалко работала в Tvigle 4 года, потом 3 года провела в других компаниях, а теперь вернулась. Главой по продукту и маркетингу стала Валентина Стефаненко, которая раньше также работала в компании.
В остальном стратегия осталась та же — Tvigle ориентируется преимущественно на AVOD-модель (видео с рекламой), хотя видит, как коллеги по рынку разворачиваются в сторону SVOD (ежемесячная платная подписка) и TVOD (аренда единицы контента). Оценкам TMT Consulting, которые определяют долю Tvigle на рынке в 9%, в компании не доверяют. Консалтеры используют разные инструменты оценки доли, и они не всегда совпадают с реальной ситуацией. Петрова предлагает верить оценке J'son & Partners, но сама конкретные цифры не называет.
На вопрос о том, не получали ли они от LeEco предложения о покупке — китайская компания заявляла о своём интересе к российским кинотеатром — Петрова отвечает: «Наше мнение такое — китайцы никого не будут покупать, однозначно. Они походят по рынку, пообщаются, посмотрят, кто и как работает, и сделают свой кинотеатр сами». Если такие предложения и были сделаны акционерам, то руководство компании о них даже не слышало.
Разговор заходит и о недавней инициативе МКС — союз предлагал ограничить капитал иностранных акционеров в онлайн-кинотеатрах до 20% — по аналогии со СМИ. Петрова говорит, что их это никак не затронет, так как все акционеры у компании российские. «Вообще мы видим, что есть определённые ограничительные нормы со стороны государства, которые нам неудобны. Но поскольку мы очень маленькие и гибкие, мы на них легко реагируем. Рынок нас держит в тонусе», — добавляет она.
Евгения Петрова и Елена Рыбалко
Есть деньги, есть любовь
В целом рынок стал более цивилизованным в последние годы. Петрова задумывается, как описать действия недобросовестных партнёров, и останавливается на слове «набедокурили». Оно приживается — в разговоре мы его употребляем несколько раз. На рынке до сих пор есть серьёзная проблема с ботами, трафик очень зашумлен — в общем, партнёры часто «бедокурят».
Петрова уверена, что необходимо убеждать партнёров, что все работают на одной стороне, а не друг против друга. В ход идёт метафора про одну большую лодку, которую нельзя раскачивать. «У нас есть люди, которые мониторят партнерскую программу, в этом нам также помогают коллеги по рынку. Мы выявляем нарушения, сначала предупреждаем площадки, потом их отключаем. Случаев с жесткими нарушениями за последний год было всего два», — рассказывает Петрова. Также компания использует и автоматизированные решения.
Петрова подчёркивает, что у них уже проверенный пул площадок — партнёрская сеть существует с 2008 года. Крупных партнёров пока подключать не собираются. Отвечая на вопрос про гипотетическое партнёрство с «ВКонтакте» и другими соцсетями, Рыбалко говорит, что это точно не перспектива ближайшего времени. «Здесь должен быть очевидный экономический смысл — есть деньги, есть любовь; нет денег, нет любви», — добавляет она.
Подобные партнёрства должны приносить очевидные плюсы и очевидную прибыль, согласна Петрова. «Затраты на интеграцию с крупными площадками могут быть выше потенциальной прибыли». Кроме того немало сил уходит на заключение контракта и поддержку партнёрства.
Okko: Мы готовы даже не весь телевизионный контент показывать
Чипсы и искусство
«Для бренда „Хрустим“ отрисовывали мультики „Версус“ . Мы снимали сериал „Вся правда о Еве“. Там было несколько серий, где был продан product placement чипсов „Лэйс“. Это было настоящее кино — с отборами, с режиссёром. Но есть и проекты попроще — для Panasonic мы снимали видеоуроки и с помощью их фотоаппаратов демонстрировали, как снимать пейзажи, портреты», — перечисляет Рыбалко свой контент, который сделал Tvigle для рекламодателей. «Это был на 100% собственный продакшн», — с гордостью подчёркивает она.
Я предполагаю, что они перестали снимать свой контент, потому что это не оправдало себя экономически. Рыбалко возражает: «Наоборот! Просто поменялись времена. Это большие затраты для рекламодателей, и не всегда можно оценить, насколько они смогут окупиться». Она говорит, что сейчас готовится новый проект с большим вирусным потенциалом, но детали рассказывать не берётся. «Надеюсь, что в этом году будет полегче с экономической точки зрения, рекламодатели вернутся в докризисное состояние, и тогда мы возобновим собственные съёмки», — заключает она.
Производство собственного контента вместе с рекламодателей — трудоёмкий процесс. Не каждый бренд-менеджер готов ввязываться в подобные проекты: необходимо отсмотреть каждую серию, провести редактуру, согласовать сценарий и так далее. «Так, чтобы мы отсняли 12 серий подряд, показали, утвердили и — вперёд, в бой — такого ни разу не было», — сетует Рыбалко.
С точки зрения денег всё работает примерно так. Tvigle предлагает идею рекламодателю, рекламодатель финансирует производство. Таким образом для Tvigle создание контента обходится «в ноль». Зарабатывает компания уже непосредственно на показах произведённого контента. «Здесь непросто найти баланс, чтобы всё выглядело не джинсой, а действительно искусством. Это сложно, но мы стараемся», — говорит Рыбалко. Кажется, это получается. Например, компания сознательно не ограничивала «пиратов» «Версуса» для «Хрустима». На YouTube ролики, загруженные пользователями, собирали миллионы просмотров, гордится Рыбалко.
https://www.youtube.com/watch?v=9jJrHFw2nyI
Платформы и пользователи
Веб-сайт Tvigle традиционно собирает больше аудитории, причем идёт тенденция в сторону увеличения аудитории на мобильной версии сайта. В компании беспокоятся за Smart TV — это премиальная аудитория, но пока она не получает тех бюджетов, которых заслуживает.
«Если считать по деньгам, то Smart TV пока отстает от веб-сайта. В Smart TV нет ни одного общепринятого измерителя для рекламодателей и ни одного инструмента, чтобы делать анализ после кампании. Большие деньги ещё туда не пришли. Нам обидно, что этот сегмент пока монетизируется хуже, чем другие, ведь это большой экран, перед которым зачастую сидит больше одного зрителя. К тому же аудитория Smart TV более платежеспособная, чем аудитория простых телевизоров», — говорит Рыбалко.
Петрова надеется, что TNS обратит внимание на Smart TV и станет тем игроком, который начнет измерять эту аудиторию. После этого можно ожидать притока рекламодателей — и денег — на платформу.
За год по данным TNS (июль к июлю), посещаемость сайта выросла почти в полтора раза. Петров связывает это с большим количеством новинок, на увеличение которых, в свою очередь, влияют бюджеты — они выросли после выхода на безубыточность. В целом в компании видят прирост за счёт взрослеющих детей.
«Очевидный тренд на мой взгляд — подрастающее поколение не смотрит телевизор. Когда ребёночек ещё маленький он может смотреть мультики с бабушкой, но когда ему 9-10 лет он уже в интернете. И через 2-3 года он станет самой эффективной аудиторией для ряда рекламодателей», — говорит Рыбалко. Петрова подтверждает: её трёхгодовалый ребёнок тоже уже смотрит Tvigle.
О параллельной и практически одновременной публикации с вами мы открыто говорили в предварительной переписке.
Понимаем, что в классическом пиаре (и не только) важно выдерживать паузу, но в текущей ситуации нам необходимо было прозвучать как можно громче, даже с учетом всех рисков. Зачем кричать, это уже другой вопрос, сейчас к сожалению не готовы его обсуждать.