Азиатские рынки — густонаселенные, с платежеспособным населением и, вдобавок ко всему, активно развивающиеся. Но выйти на них непросто. Как стартапу из СНГ начать работу в странах этого региона, рассказал co-founder & CTO онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply Дмитрий Волошин. Сейчас его компания работает на рынках СНГ, Западной Европы и США. Этим летом она прошла отбор в поддерживаемый местным правительством корейский инкубатор K-Startup Grand Challenge, через который Preply планирует зайти на рынок Южной Кореи, а впоследствии — и всей Юго-Восточной Азии.
Зачем стартапу Азия
Азия — это огромный рынок. У нас в планах — Южная Корея, Индия, Китай, Япония и Индонезия, и суммарное население только этих пяти стран превышает 3 млрд человек.
При этом клиенты платежеспособные. А еще они охотно покупают онлайн. Так, по данным Statista за 2015 год, APAC-регион — мировой лидер по объемам товарооборота в сфере e-commerce. В 2015-м жители этого региона суммарно потратили в интернете $1,057 трлн долларов. Для сравнения: в Северной Америке этот показатель составил $644 млрд.
Есть и другие преимущества: так, hardware-стартапу выгодно открывать производство в Азии, потому что комплектующие для многих гаджетов производятся в Китае, и такое расположение позволит закупать их дешевле и получать быстрее.
Но важно понимать, что этот регион — культурно сложный, неоднородный, некоторые его рынки закрыты. В одних странах зарабатывать относительно легко, в других придется подождать прибыли 3–5 лет.
Откуда начать экспансию: обзор региона
Юго-Азиатский регион огромен, а APAC — тем более, и в рамках одной статьи их не разберешь. Но можно кратко рассмотреть страны, с которых можно начинать продвижение в Азии.
Индонезия
Примерно полгода назад мы перевели сайт на индонезийский. Индонезия — не самая богатая страна, и в ближайшие пару лет мы не надеемся зарабатывать на этом рынке. Главное, что нас побудило сделать индонезийскую локализацию, — низкая конкуренция. В стране почти нет образовательных сервисов, хотя в целом жители весьма активны онлайн. Mobile World Live пишет, что в 2016 году 47% индонезийцев имели смартфоны, и это на 11% больше, чем годом ранее. Можно предположить, что через несколько лет индонезийское направление в бизнесе будет весьма прибыльным, но первые шаги делать нужно уже сейчас.
Индия
Еще одна страна, куда нельзя не зайти, — это Индия. А все потому, что для выхода на этот рынок достаточно англоязычной версии сайта. В K-International подсчитали, что в 2017 году в Индии проживает 125 млн English-speaking-людей, и это второй показатель после США. Правда, нужно учитывать, что уровень английского у большинства весьма посредственный.
Китай
Также у нас уже имеется локализация для Китая, но здесь все еще сложнее: китайский рынок очень закрытый. Чтобы иметь вес, нужно найти партнера из местных, который оформит юридическое лицо и все необходимые документы. Китайский фаервол — не миф. И «закрытый рынок» вовсе не означает «пустой рынок», здесь есть заметная конкуренция. Пока что аудитория китайской версии Preply — Тайвань, Гонконг, Макао и китайцы, живущие за пределами страны.
Япония
Япония — страна с активными платежеспособными пользователями, с очень «европеизированным» рынком. В Японии мы начали зарабатывать почти сразу же после выхода. Единственное, к чему нужно быть готовым, это совершенно иная культура: с нашей позиции японцы кажутся странными, потому к местным клиентам и партнерам нужно найти подход.
Южная Корея
Южная Корея очень похожа на Японию. Здесь довольно высокий уровень жизни. По данным Всемирного Банка за 2016 год Корея занимает 35 строчку в рейтинге стран по ВВП (ППС) на душу населения (Япония — 24-е). Экосистема стартапов в стране развивается очень быстро. По словам местных жителей, еще три года назад они не могли и представить того уровня, который есть сегодня. Корея активно ищет своего «единорога».
Персидский залив
Еще одним «входом» в APAC можно считать Западную Азию, а именно — страны Персидского залива. Мы работаем в Катаре и ОАЭ, и могу сказать, что из этих государств приходят клиенты с самым высоким чеком и с хорошим английским. Дело не только в том, что у них много нефти и, как следствие, денег. Это правда, но не вся. В регионе высок спрос на образование, в том числе — среди экспатов, но университетов подходящего уровня там нет. Школ, курсов и тренингов тоже недостаточно, именно поэтому местные пользователи активно учатся онлайн.
Культурные особенности Юго-Восточной Азии
В Японии, Китае и Южной Корее сейчас действует общая тенденция: в семьях мало детей. Обычно это один ребенок, он же — единственный внук своих бабушек и дедушек. Этот ребенок становится для своей семьи центром Вселенной, в него готовы вкладывать деньги, а если это касается обучения — стремление удваивается. Для местных очень важна карьера. В этих странах считается идеалом длительная работа на одну компанию и вертикальное восхождение в ее штате. Поэтому они и беспокоятся об образовании: ребенку важно после школы сразу поступить в престижный ВУЗ, а потом — попасть на работу в корпорацию.
Еще в азиатских странах заметен «культ всего местного». Здесь есть собственные аналоги всех привычных нам продуктов: Google, Facebook, Instagram, популярных мессенджеров. Китай, Япония, Южная Корея — три из четырех стран, где Google не является топ-сайтом для поиска информации. Запускать стартап в таких условиях очень непросто. Например, когда наши маркетологи начали работу с корейским поисковиком Naver, оказалось, что у раздела для вебмастеров даже нет английской локализации.
Английский здесь вообще знают плохо, в основном — те, кто учился в Штатах и выпускники крупных ВУЗов. В корейских школах, например, английский учат исключительно для тестов, говорить на нем никто не собирается. Мало того, у них нет устного экзамена, только письменный. Поэтому, если в переписке корейский партнер или сотрудник отвечает связно и грамотно, это еще не гарантирует свободного общения «вживую».
Как выбирать точку выхода на международный рынок — удалённость, менталитет, коррупция
Smart money: умные инвестиции для азиатского рынка
В Азии мы, в числе прочего, ищем и инвестора. Помощь нужна не столько материальная, сколько экспертная. Мы выделяем три основных вопроса, которые хотим решить с инвестором либо с менторами в рамках KSGC.
Первый — как наладить бизнес-процессы. В частности, нужно понимать, как нанимать местных сотрудников, строить команду, как мотивировать специалистов и отслеживать эффективность работы. Пока мы наняли только одного корейского сотрудника, но это, кстати, неплохой показатель. Он появился в команде уже через полторы недели после приезда Preply в инкубатор, и позже многие интересовались, как нам это удалось. Спрашивали даже организаторы K-Startup Grand Challenge и представители NIPA — National IT Industry Promotion Agency, правительственной организации, которая поддерживает KSGC. Корейцы обычно не идут на контакт так быстро, они долго налаживают контакты и любят работать со «своими». Нам помог личный контакт.
Второй важный вопрос — продвижение. На азиатском рынке все совсем иначе. Например, в Японии один из самых активных каналов продвижения брендов — работа с лидерами мнений. Но строится она совсем не так, как у нас или в Штатах. У нас можно просто написать блогеру, рассказать о своем товаре, предложить потестить его и написать пост — за деньги или на условиях бартера. В Японии так не получится. Там есть четыре или пять рекламных агентств, через которые строится работа с блогерами, и каждое имеет свою специфику. И это только один пример различий, поэтому помощь в маркетинге от местного партнера очень нужна.
И, наконец, третий вопрос — это, собственно, инвестиции, финансовые вложения. Без первых двух пунктов они не помогут.
В 2015 году Interweb Lab и DMP при поддержке «Роем!» опубликовали отчёт технологического рынка ЮВА. В отчёте исследовались рынки Индии, Индонезии, Малайзии, Сингапура, Таиланда, Филиппин и Вьетнама. Начать изучение рынка можно с обзора всего региона.
Как и когда выходить на рынки Азии
Выход на рынки Азии — неизбежный этап для каждой компании, претендующей на глобальное лидерство. Мы, например, хотим в ближайшие 3–5 лет стать крупнейшим провайдером обучающих услуг в мире. Разумеется, для этого нужно активно присутствовать и в азиатских странах.
Приведу «дорожную карту» для выхода в Азию, которая поможет эффективно освоить новые рынки.
1. Важно не начинать экспансию с этого региона
Прежде чем стартовать здесь, мы масштабировались с Украины на Россию, Беларусь, Казахстан, Польшу. Мы наладили бизнес-процессы и улучшили их, выходя на рынки Бразилии, Мексики и других стран. Начинать масштабирование с Азии, тем более, для стартапа из СНГ и без азиатского партнера — это настоящее бизнес-самоубийство. Советую изначально «потренироваться» на более понятных регионах, и только потом замахиваться на Азию.
2. Нужно иметь доход с других регионов
Как я уже говорил, в некоторых азиатских странах можно зарабатывать сразу же, «с порога», но в целом регион неоднородный и сложный. В Азию желательно идти тогда, когда другие рынки уже приносят прибыль, когда компания может себя прокормить. Советую ориентироваться хотя бы на 2–3 года работы без прибыли.
3. Подаваться на программы поддержки стоит регулярно
Чтобы попасть сюда, рекомендую мониторить различные программы поддержки стартапов и бизнеса, посещать международные ивенты, где можно встретить партнера или инвестора. У нас есть сотрудник, который занимается поиском таких возможностей. С его помощью мы отправляем заявки на все мероприятия и программы, которые могут быть полезны. Результат — участие в инкубаторе EastLabs, акселерация в TechStars Berlin, а теперь еще и попадание в KSGC-2017. Это инкубатор, который обеспечивает правительственную поддержку, встречи с менторами из крупнейших корпораций, и при этом не берет долю в проекте. И мы собираемся использовать эти возможности по максимуму.
4. Без нейтив спикеров — никуда
Для работы на азиатских рынках нужны люди, знающие язык и социокультурные особенности. При этом привлечь местных очень сложно: людей, которые мечтают работать в огромных корпорациях, непросто заинтересовать удаленной работой на стартап из СНГ. Вопрос решается личными связями и активным нетворкингом на месте. Могут быть полезны и соотечественники, которые знают нужный язык и местные реалии (например, студенты восточной филологии, которые были в Азии на стажировке).
5. Ни дня без знакомств
Продолжение предыдущего пункта. Азия по большей части консервативна, во многих странах принято работать со «своими». Чтобы завести полезные знакомства, необходимо регулярно посещать профильные мероприятия. В Сеуле, например, ивенты для стартапов проводятся почти каждый вечер. И еще один лайфхак: чтобы понравиться корейцам, достаточно хоть немного знать их язык. Наша команда учит его в рамках инкубатора и с репетитором онлайн.
Выходить на рынки Азии — как играть в Quake III на Nightmare, сложно, но невероятно интересно. И если вы справитесь с этим испытанием, хвастаться можно будет до конца жизни.
