О словах, снижающих эффективность поисковой рекламы

Привычная практика оценки эффективности поисковой рекламы имеет серьезный недостаток: рекламодатель не видит всех поисковых запросов, по которым были показаны его объявления. Он настраивает показы по ключевым словам и фразам, запускает кампанию, после чего анализирует эффективность своих настроек. Но это не анализ соответствия содержания объявлений реальным поисковым запросам. Такой подход типичен в контекстной рекламе.

Например, рекламодатель N (торгует шинами и колесными дисками) разместил в Яндекс.Директе рекламное объявление по запросам со словом «диск» и с помощью стоп-слов запретил показы по запросам о «жестких дисках», «форматировании дисков», «внешних дисках», «записи дисков», «дисков с Windows» и других не соответствующих смыслу рекламы слов. Анализировать он будет эффективность такой вот совсем не похожей на поисковый запрос конструкции: диски –жесткий –форматирование –внешний –запись –windows…

Может ли рекламодатель быть уверен, что отфильтровал все возможные стоп-слова? Увы, не может. Разных поисковых запросов со словом «диск» слишком много, чтобы просмотреть каждый вручную. Поэтому обычно фильтруются не подходящие рекламодателю стоп-слова, входящие в наиболее популярные запросы, которые видны в топах статистики ключевых слов Яндекса.

А что если потенциальное стоп-слово встречается в сотнях разных низкочастотных запросов, но не входит ни в одну в высокочастотную, хорошо видимую в статистике Директа формулировку? Подобная ситуация не редкость, и, как правило, такие слова остаются незамеченными. В итоге объявление получает сотни и тысячи «пустых» показов, что снижает показатель качества, увеличивает цену клика и рекламный бюджет. Я взял реальный случай, реклама колесных дисков нашей фирмы N показывается по запросам о «дисках сцепления», «дисках кино», «дисках dvd» и др.

Рассмотрим простой анализ, который можно предпринять на базе статистических данных о действующей рекламной кампании. Он предназначен для выявления новых стоп-слов, блокирующих показы по группам низкочастотных запросов, не соответствующих интересам рекламодателя.

1. Возьмем все поисковые запросы, по которым были показаны объявления на интересующий сайт, и подсчитаем количество показов и кликов по каждому запросу.
2. «Разрежем» запросы на отдельные слова и подсчитаем количество показов каждого слова с учетом частот запросов, в которые оно входит.
3. Подсчитаем количество разных запросов, в которое входит каждое слово.
4. Для каждого слова подсчитаем количество переходов пользователей (кликов) по объявлениям, куда входит данное слово.
5. Сведем данные в таблицу.

Например, список поисковых запросов:

• пластиковые окна – 100 показов | 7 кликов;
• окна пвх – 50 показов | 5 кликов;
• пластиковые окна москва – 30 показов | 10 кликов;
• программа окна – 10 показов | 0 кликов;

будет преобразован в список слов, из которых состоят запросы:

• окна – 190 показов | 4 запроса | 22 клика;
• пластиковые – 130 показов | 1 запрос | 17 кликов;
• пвх – 50 показов | 1 запрос | 5 кликов;
• москва – 30 показов | 1 запрос | 10 кликов;
• программа – 10 показов | 1 запрос | 0 кликов.

Как видим, в таком представлении слова становятся своеобразными маркерами для выявления как успешных, так и проблемных точек рекламной кампании. Можно даже посчитать «CTR» для каждого.

Список выше - условный, а вот реальный пример (рис. 1). Это расчет для рекламной кампании всемирно известной сети фитнесс-центров WorldClass. Взглянем только на слова из запросов, в ответ на которые не было зафиксировано ни одного клика по рекламному объявлению.

Рис. 1. Список наиболее частотных слов из «пустых» показов рекламной кампании сети фитнесс-центров WorldClass.

Каждый пункт этого списка необходимо анализировать. Почему не было кликов по запросам с, казалось бы, отлично подходящим словом «спорт»? 120 показов «размазаны» по 65 различным формулировкам. Что это за формулировки, какие объявления показывались в ответ на них?..

Стандартная статистика рекламных сервисов не позволяет точно проанализировать каждую ситуацию показа. Хотя если иметь возможность просто взглянуть на интересующие пары «Запрос – Рекламное объявление», причина неэффективности обычно видна невооруженным взглядом. В частности, для слова «монтеро» ответ на вопрос «почему нет кликов» очевиден, реклама «фитнес-подарков для новых побед» показывалась людям в поиске информации об автомобиле «мицубиси монтеро спорт» (рис. 2).

Рис. 2. Несоответствие содержания рекламных объявлений смыслу поисковых запросов приводит к «пустым» показам.

Еще пример – рекламная кампания интернет-магазина модной европейской одежды Quelle (рис. 3). Топ списка неэффективных возглавляет слово «sound».

Рис. 3. Список наиболее частотных слов из «пустых» показов рекламной кампании интернет-магазина одежды Quelle.

Аналогичный случай. Оказывается, по запросам с этим словом люди ищут музыканта из Тольятти, поэтому получить клики не помогает даже профессиональная ротация текстов объявлений; не работают ни «распродажа», ни «легкий шопинг», ни «стильная», ни «модная брендовая», ни «новая коллекция» (рис. 4).

Рис. 4. Несоответствие содержания рекламных объявлений смыслу поисковых запросов приводит к «пустым» показам. Не помогает даже ротация текстов объявлений.

Третий пример – рекламная кампания интернет-магазина OZON. Наверное, легче перечислить чем OZON не торгует, чем привести список его товаров (читай – ключевых слов). Объявления этого магазина показываются в ответ на миллионы разных поисковых запросов. Вот список наиболее частотных слов в запросах с пустыми показами (рис. 5). Лидер – слово «характеристики».

Рис. 5. Список самых частотных слов из поисковых запросов, для которых характерны пустые показы рекламы интернет-магазина OZON.

Несколько пар «Запрос – Рекламное объявление» при условии, что запрос содержит слово «характеристики», показаны на рис. 6. Очевидно, что слово «характеристика» не является ключевым для показов рекламы. Оно является дополнительным в запросах, содержащие ключевые слова и фразы, такие как «пневматическое оружие», «лада калина», «ноутбуки», «6G74 и др. Разных запросов много, их частоты невелики. И похоже, это слово - та самая ложка дегтя, что портит бочку меда, по какой-то причине люди не кликают по рекламе в ответ на запросы с ним.

Рис. 6. Рекламные объявления OZON’a в ответ на запросы, содержащие слово «характеристика».

Почему? Не знаю. Но в голову сразу же приходит простое решение: если пользователи не кликают, может, сделать «характеристику» стоп-словом и исключить такие пустые показы, чтобы вырос как CTR рекламной кампании в целом, т.н. «карма», так и рейтинги объявлений, для которых были исключены лишние показы? Опытных подтверждений или опровержений такого предположения пока нет.

Встречается ситуация, когда соответствие рекламных объявлений запросу просто идеальное. На рис. 7 вы видите начало списка неэффективных слов для рекламы портала Travel.ru. А на рис. 8 пары «Запрос – Рекламное объявление» для самого популярного слова этого списка – «аэрофлот».

Рис. 7. Начало списка «неэффективных слов» для рекламной кампании портала Travel.Ru.

Рис. 8. Отличное соответствие содержания рекламных объявлений поисковым запросам, но… кликов нет.

Кликов – опять же нет. Почему? Как сказано ранее, при внимательном изучении кампании логичное объяснение обычно находится. Причиной в данном случае, возможно, являются недостаточно заметные места размещения рекламных объявлений, все они демонстрировались в правом блоке Google AdWords на невысоких позициях (рис. 9). А неэффективное слово «аэрофлот» помогло быстро обнаружить проблему.

Рис. 9. Иногда проблема «неэффективности» слова в запросе объясняется условиями показов рекламных объявлений.

Вывод. Предлагаемая методика разложения поисковых запросов, в ответ на которые показываются объявления рекламодателей, на отдельные слова и подсчет частот показов этих слов и кликов по запросам с ними может автоматически выявлять проблемы рекламной кампании.

Активно использовать метод мешает один факт: поисковые системы не дают рекламодателям исходной информации для проведения такого анализа. Единственным сервисом в Рунете, который позволяет это делать, является проект ADVSE.RU – статистика поисковой рекламы Яндекса&Google. Таблица «Слова с низкой эффективностью (стоп-слова)», созданная на основе описанной идеи, прилагается к любому статистическому отчету «По каким запросам показывается реклама ваших конкурентов».

Анализировать можно как собственный сайт, так и сайты конкурентов. Данных для анализа, конечно, на порядки меньше, чем у Яндекса и Google, но интересную «информацию для размышления» об эффективности своей поисковой рекламы можно получить практически для любой крупной и/или долгоиграющей рекламной кампании.

Пользуйтесь, успехов вам!