Как реклама на Adme.ru принесла 1 млн дохода, или как провал превратить в триумф

Некоторое время назад мы, авторы проекта "Простая наука", рассказали, как искали идеальную рекламную интернет-площадку для своих детских книг. Из почти десятка площадок самый низкий коэффициент эффективности показала площадка Adme.ru.

При стоимости размещения и написания поста в 120 тысяч рублей на выходе было всего несколько продаж на несколько тысяч рублей.

Провал – не иначе.

Однако основатель ресурса Марат Мухаметов связался со мной и попытался сделать так, чтобы обе стороны – и площадка, и рекламодатель – остались довольны. И кто бы мог предположить, что спустя всего несколько дней «Простая наука» «взорвёт» Adme – читатели и посетители ресурса будут с удовольствием делать из лимонов батарейки и спорить, где лучше купить гвозди и чем физический свойства меди превосходят цинк.

Марат предложил два варианта решения проблемы: вернуть деньги или доработать материал. Мы решили пойти по второму пути.

Спрятать подальше

Честно говоря, не знаю, какими эпитетами охарактеризовать Adme. Пожалуй, просто скажу, что его знают все. А его тематика настолько же безгранична, как фантазия авторов этого ресурса. Это мой взгляд и моё понимание ресурса, которое на самом деле в корне неправильно.

Марат Мухаметов, основатель и главный редактор Adme:

Основной читатель AdMe - женщина 35 лет. Мы это очень четко видим по нашей миллионной группе в ФБ, где указана демография подписчиков. Например, у нас была реклама сыров, и она стала хитом. Реклама путешествий пользовалась спросом, сейчас, наверное, уже нет (курсы валют сказываются), и контент надо адаптировать под это, и для этого я тут и хочу помочь.

Тем более странным оказался незаметный выхлоп от рекламы детских книг «Простой науки». Вроде, женщина 35 лет – это и есть покупатель!

Для рекламы ресурс предлагает «партнерский пост» - на главной они отражаются справа под желтой иконкой. Вот так это выглядит:

Стоимость недельного размещения – от 100 тысяч рублей, стоимость написания – еще от 30 тысяч. Можно попытаться получить скидку.

К сожалению, изначально, при первой публикации, качество написанного материала категорически не соответствовало ценнику. Либо нам дали такого автора (потом текст переписывал кто-то другой), либо откровенно схалтурили. Материал писался уже после оплаты нами счёта, поэтому обратный ход было поздно включать.

В общем, мы обратились к ресурсу, погнавшись за его репутацией. А по факту поняли, что тут можно публиковаться только для повышения узнаваемости своего бренда. Материалов, продающих конкретных товар, на Adme не было, мы стали первыми. И это не мои домыслы, это факт, который нам подтвердили в Adme.

На наш взгляд, если руководство Adme начинает зарабатывать на рекламе, оно должно прикладывать какие-то силы к продвижению постов. Например, дублировать их в свои соцсети. Но оказалось, что кроме 100 с лишним тысяч за публикацию на сайте, нужно заплатить еще 200 тысяч за публикацию в соцсети ресурса. Вот такие тарифы.

С рекламодателями общаются менеджеры, возможности напрямую пообщаться с автором рекламного материала нет. Может быть, из-за этого на выходе рекламный материал получается не тот, что вы ожидаете. Или вы (читай – мы) просто не умете составлять грамотное ТЗ.

Менеджер проекта, который общался с нами обещал следующее:

«Мы можем гарантировать вам количество показов анонса - 4 500 000 в неделю и среднее количество просмотров статьи от 4 000 до 8 000 в неделю, максимальный разброс -  2 500-30 000, но вот по продажам гарантий, к сожалению, дать не можем, заранее спрогнозировать этот показатель очень сложно».

У нас за неделю получилось более 8 тысяч просмотров, то есть гарантированный показатель мы превзошли.

Кстати, первый пост на Adme висел до вторника, 16 декабря. И отдача от Adme стала главным разочарованием среди всех рекламных площадок, где публиковались авторы «Простой науки».

Нам кажется, в случае с Adme стоит учитывать размер рекламодателя. Скажем, гиганты рынка будут довольны простым фактом публикации - занесут себе "пунктик" в рекламную кампанию, под которую списали еще 150 тысяч - и норм. А вот небольшим компаниям, которые хотят на Adme купить покупателей (простите за формулировку), а не узнаваемость, ресурс с нынешним его отношением к подаче рекламы категорически не подходит. Нам показалось, что нашу рекламу на Adme просто спрятали куда-то подальше.

Не годится!

Через Фейсбук удалось связаться с основателем и главным редактором Adme Маратом Мухаметовым. Раньше авторы «Простой науки» тоже пытались выйти на него и через соцсети, и через сайт, и через секретарей/менеджеров. Не получалось. А тут он сразу ответил. Состоялся очень содержательный и интересный разговор, из которого стороны пришли к следующему выводу: в нынешнем виде реклама на Adme не эффективна. Это в меньшей степени относится к содержанию текстов, в большей – к размещению (на стартовой странице рекламный пост не найти, нужно крутить «колёсико» вниз). Есть определенные вопросы и с тем, как реклама смотрится в мобильной версии сайта.

Но стоит отдать ресурсу должное: руководство предложило вернуть деньги, оказалось вполне адекватно и конструктивно. И главное – стремится сделать так, чтобы рекламодатель в конечном счете остался доволен. А если руководство видит и осознает проблему, это уже первый шаг к её решению. В этом отношении Adme оказались молодцы.

Работа над ошибками

От возврата денег от Adme мы отказались и сошлись с Маратом на переработке рекламного материала и новой его подаче – с исправлением недочётов по подаче и содержанию. Мы переделали макеты из «книжного разворота» в «мобильную версию» - попытались сохранить дизайн, но заметно увеличили размер текста. Вот, что у нас получилось:

Очевиден прогресс и в плане заметности публикации на стартовой странице Adme:

Обязательно отмечу и то, что администрация Adme следит за комментариями и тем, чтобы в рекламных материалах не было орфографических и пунктуационных ошибок. Если таковые обнаружатся уже после запуска поста, админы вам об этом скажут и всё поправят. А комментарии читателей, которые указывают на ошибку, потрут. Да, это нехорошо, но для рекламодателя важно, чтобы вот такие нелепости и неприятности не портили общее впечатление от рекламируемого продукта.

В соцсети, как я уже писал, материал с основного сайта не транслируется, рассылок по базе пользователей ресурса не делается. Только насчет соцсетей комментарий от Марата более логичен, чем от менеджеров ресурса:

«В соцсети  и бесплатные посты один из десяти проходят через нашу фильтрацию. Это позволяет нам делать большой reach (охват – прим. авт.) и engagement (вовлечение – прим. авт.).

Взрыв

Однако в среду, спустя три дня после публикации на Adme, Марат обратился к нам со следующим вопросом: делали ли мы что-либо для поднятия рейтинга материала? Голосование ботами, рассылки или еще какие-либо накрутки? Потому что за три дня пост «лайкнуло» более 2 тысяч пользователей Фейсбука. Это очень хороший результат, которым могут похвастаться не все «рядовые» материалы, а уж для рекламы – и вовсе уникальный случай. И такой показатель, согласно логике Adme, означает, что публикация достойна трансляции в группу Adme во ВК и на ФБ. Нас еще раз проверили на накрутки, убедились, что всё хорошо. И сделали репосты. Вот публикация на Facebook и в группе ВКонтакте.

После публикации в ФБ количество заказов на книгу увеличилось. Точнее так: в минуту приходило по 2 заказа на протяжении несколько часов. Пост появился 24 декабря в 12:25 по Москве и на момент 25 декабря 15-10 было сделано 338 заказов. Это, повторю, только эффект от размещения в группах ресурса, не учитывается публикация на самом сайте.

В ФБ пост получил почти 17 тысяч отметок «нравится», в ВК – более 1200 «лайков». Причём посты не были закреплены в группах, это просто не нужно: пользователи видят пост от Адми на своих страницах (в своей ленте), в группу.

Каковы итоги? Первая наша публикация с 9 по 15 декабря принесла нам 5 фактов покупки на общую сумму в 7 тысяч рублей. Коэффициент эффективности равнялся 0,058.

Второй пост стартовал 22 декабря и будет на главной до 30 декабря. Первые полдня при "новом" размещении (когда текст виден на стартовой среди прочих материалов) уже принесли большее число покупок.

А вот данные на 28 декабря 2014 года. Количество поступивших заказов:

Из них оборот денег (число оплаченных заказов) составляет около 70%, то есть около 920 тысяч рублей.

***

Adme и мы получили уникальный опыт: как должна выглядеть эффективная реклама. Стало ясно, как нужно подавать ваш продукт. Что соцсети в случае с Adme играют колоссальную роль. И что если первый раз ваша реклама провалилась не обязательно причина в вашем продукте. Возможно, вы «просто не умеете готовить».

Плюсы от рекламы на Adme:

• это Adme, детка! Шкала крутости от публикации зашкаливает;
• ресурс дорожит своей репутацией. Поэтому рекламируют не всё. Но если согласятся рекламировать ваш товар, то постараются сделать так, чтобы вы остались довольны результатом.
• если вы сможете выйти на руководство ресурса, вас обязательно услышат.
• новая модель размещения рекламы находится на выгодной позиции на сайте.
• возможность исправлять материал и модерировать комментарии после запуска материала.