РБК расширяет границы вовлечения аудитории с помощью новых для себя каналов в соцмедиа. В середине августа телеканал РБК начал публиковать новостные видеоролики в своем Twitter-аккаунте (не ссылки на видео, а сразу сами ролики). Roem.ru побеседовал с руководителем отдела социальных медиа Исламом Абдуллабековым и узнал, зачем это нужно, какие уже есть результаты и как вообще РБК работает в соцсетях.
Roem.ru: С чем связан запуск видео в вашу ленту твиттера?
Ислам: Абдуллабеков: Мы начали использовать Twitter в качестве видеоканала, понимая одну простую вещь — популярные социальные сети и сервисы достигли в развитии того этапа, на котором они стараются диверсифицировать свои возможности. Facebook развивает собственную платформу и занижает охват видео с YouTube, ВКонтакте перезапустила раздел и тоже стимулирует авторов сообществ загружать видео напрямую, а «Одноклассники» раньше всех установили партнерские отношения с крупнейшими производителями развлекательного видеоконтента, и тестируют стриминг телеканалов в их официальных группах.
Тренд очевиден, все конкурируют за время пользователей, стараясь предоставить наилучший сервис и возможности. Понимая это, мы решили отойти от модели, в которой микроблог использовался исключительно как канал дистрибуции видеоконтента.
Как вообще компания относится к видео новостям и видео заметкам?
Видео — одно из приоритетных для РБК направлений не только в social media, но и в digital в широком смысле. В группу компаний входит главный деловой телеканал страны, возможности которого на данный момент не до конца используются.
Какие задачи ставили собой и какие достигли? Можно ли уже говорить о каких-то результатах?
Это был тест, и можно говорить о том, что мы увеличили объем потребления видео нашей аудиторией в Twitter. С 17 августа публиковали около 60 видеороликов, которые вместе набрали около 100 000 просмотров, в среднем — по 1600 просмотров на видео. Понятно, что цифра грубая, и более популярные ролики «вытягивают» менее популярные, но все равно это неплохой показатель.
В чем принципиальная разница между реакцией аудитории на видео в вашем аккаунте твиттера и в других пабликах?
Главная особенность Twitter – автопроигрывание видео. У всех роликов хороший процент просмотров первых секунд, который к последним секундам в разы сокращается. Например, видео, на котором Путин погружается на дно Черного моря, начали смотреть 15 300 пользователей, а досмотрели только 7956 из них, то есть половина.
Сам твиттер запустил возможность публикации видео в твит ленте в июне, а вы — через 2 месяца. Как строится стратегия по публикации видео? Есть ли популярные темы или темы, которым вы отдаете предпочтение?
В приоритете темы дня и эксклюзивные форматы; дискуссии, которые пользователь не найдет на сегодняшнем телевидении больше нигде, и эксперты, мнение которых не вызывает сомнений. Мы стараемся дополнять с помощью видео материалы сайта, предоставляя пользователям форматы, которые им наиболее удобны.
РБК провело расследование, которое все читают и цитируют, мы говорим пользователю: хотите — читайте его на сайте, хотите — посмотрите интервью с его автором в студии телеканала, поймите, интересно это вам или нет, и решите, стоит ли переходить по ссылке.
Расскажите об SMM стратегии в соцсетях. Например, на вашу страничку Вконтакте подписана 351 000 человек, а среднее количество лайков не превышает 100 штук. С чем связываете такой результат? И фактически вы сделали второй новостной сайт, отключив пользователям возможность комментировать ваши посты. Не хотите отвечать на комментарии, читать другие мнения или есть какая-то другая причина? В Facebook отключить комментарии нельзя, но там так же нет и комментариев от РБК. Вы предоставляете возможность пользователям обсудить материал, но сами не участвуете в этой беседе. А это соцсеть, где люди ждут ответа и от ньюсмейкера. И аналогичная с Вконтакте ситуация с подписчиками. Их много, а реакции – мало. Чем это можно объяснить?
Могу ответить вопросом на вопрос: «На паблик «Роема» во ВКонтакте подписаны около 200 000 пользователей, но при этом некоторые публикации в сообществе не набирают и десяти лайков. Как вы думаете, с чем это связано?»
Среднестатистический пользователь ВК подписан на более чем сто сообществ. Подписался и забыл — такое бывает. Наша задача заключается в том, чтобы лучше узнавать его интересы, и изо дня в день предлагать все более релевантный контент. За день в сообществе РБК публикуются 25-30 постов, которые набирают 7-10 тысяч лайков.
Комментарии отключены по причине того, что у нас нет возможности установить единые правила общения и следить за их соблюдением. Модераторов нет, а SMM-менеджер не может следить за всеми тредами круглосуточно Пришлось пожертвовать интересами адекватной части аудитории и лишить «троллей на зарплате» одного из мест для зарабатывания денег. А активных, но не очень адекватных людей — возможности самоутвердиться, игнорируя правила приличия. Ежедневно в сообщество РБК во ВКонтакте напрямую заходят около 10 тысяч пользователей. Мы боялись, что после закрытия комментариев эта цифра уменьшится, но ничего подобного не произошло. В Facebook нет возможности закрыть комментарии, но есть возможность настроить фильтр по ключевым словам. Он нам помогает, и мы стараемся вручную все чистить.
В социальных сетях РБК отвечает на сервисные вопросы, но не вступает в политико-идеологические споры.
Есть ли разница в принципах подбора новостей для разных соцсетей? Как долго вы ведете паблики в соцсетях? Какая вам нравится больше, с какой работать интереснее и почему? Что изменилось в работе с пабликами за последние 6-12 месяцев?
Пока никакой разницы нет, но в скором времени она появится. По умолчанию в Facebook мы выносим новости про Facebook, а во ВКонтакте — новости про ВКонтакте.
Какая страница в соцсетях самая популярная? Откуда больше всего пользователей приходят на сайт rbc.ru? Ставите ли вы себе цель привлечь больше пользователей на сайт или просто поддерживаете интерес к ресурсу через соцсети?
На странице во ВКонтакте мы фиксируем наибольшую вовлеченность, хотя переходов на сайт больше всего из канала в Facebook. В совокупности c пяти площадок в социальных сетях на сайт ежедневно переходят 80-100 тысяч пользователей. Во время кульминаций больших новостных историй (пример – УДО Васильевой) эта цифра выше, но, если сопоставлять её с общей дневной аудиторией в 1,8–2,5 млн уникальных посетителей, это все равно капля в море. Поэтому мы воспринимаем наши площадки в социальных сетях как самодостаточные медиа и не ставим во главу угла количество переходов. Важнее сосредоточиться на развитии общей аудитории и учиться ее цивилизованно монетизировать.
Зачем вам аккаунт в Google+?
Страница в Google Plus была создана еще в те времена, когда проект рассматривался как потенциальный убийца Facebook. Время всё расставило по местам, но как бы ни критиковали социальную сеть Google, у нее есть своя преданная аудитория. Она каждый день по 800-1500 раз взаимодействует со страницей РБК, и мы не хотим терять этих людей.
Чем интересна группа РБК в Одноклассниках? Живым и ярким обсуждением новостей?
Этот вопрос было бы логичнее задать рядовым участникам группы РБК в «Одноклассниках». Для нас это просто одна из наиболее массовых площадок с достаточно лояльной аудиторией, которую не стоит списывать со счетов.
Ведете ли вы аккаунты РБК через Viber и WhatsApp? Какие принципы работы там используете (если ведете)?
Недавно мы запустили публичный чат ведущих телеканала «РБК» в Viber (http://viber.rbc.ru), который в ближайшее время пополнится пишущими журналистами и превратится в чат всей редакции «РБК». Его участники общаются на темы, которые им интересны, придерживаясь очевидных правил: не переходить на личности и не спорить много о политике. Для нас это тестовый проект, со временем его концепция будет корректироваться.
Чем интересны соцсети? Какое вы видите будущее ваших пабликов, скажем, через год?
Что касается будущего, то я могу прогнозировать, что через год в сообществах РБК в социальных сетях будет не менее 30% уникального контента, созданного или упакованного с учетом пользовательских предпочтений. Во многом развитие будет реактивным. Оно будет продиктовано пользовательской реакцией на то, что мы делаем, и новыми возможностями, которые будут представлять ведущие социальные сети и сервисы.
