Кузьменко, Игры@Mail.Ru: «Неуспешную игру, которая себя не отобьёт и уйдёт в минус, сделать очень сложно»

За последние несколько лет компьютерные игры превратились из развлечения для «сетевых задротов» в массовое увлечение, популярное среди бухгалтеров, таксистов и топ-менеджеров крупных компаний. Руководитель "Игры Mail.Ru" Александр Кузьменко рассказал Roem.ru, что общего у компьютерных игр и киноиндустрии, почему нескольким финнам удалось между водкой и сауной создать одну из популярнейших игр в мире и как миллионы россиян «подсели» на танки.

На фоне роста использование смартфонов и планшетов как игровой платформы вы чувствуете, что мобильные игры вытесняют десктопные?

Если смотреть на рынок с точки зрения выручки от разных сегментов, то общая ситуация не меняется — более 50% генерируют десктопные MMO. Этот сегмент не собирается сдавать позиции, но он растет, конечно, гораздо медленнее чем мобильные игры, которые выросли за прошлый год на 36%, а до этого росли вообще почти на 70%.

Что касается модели монетизации, то free-to-play стала лидирующей моделью и в России и в Европе, Азии, США, Латинской Америке и проч. Даже такие топовые компании как Blizzard все свои проекты последние несколько лет делают free-to-play.

Что происходит на рынке десктопных MMO? Для человека находящегося не совсем в рынке немного странно, к примеру, что настолько старые проекты как WoW по прежнему занимают очень большую долю.

На самом деле дефицита новых проектов на рынке нет, сейчас появляется очень много хороших MMO-игр со своими особенностями, я бы скорее сказал, что рынок перенасыщен. Но судя по-всему, люди стали от жанра уставать. Постепенно в моду входят игры с короткими сессиями — полчаса или около того. Мало кто готов не отходить от копьютера 5-10 часов как раньше. Я отчасти этим объясняю рост популярности Dota и тех же танков.

Mail.ru Group достаточно давно заявила о том, что хочет быть крупным игроком на глобальном игровом рынке. Могли бы вы рассказать, на что сейчас это рынок похож и кого на нем можно считать наиболее значимыми игроками?

Игровая индустрия больше всего похожа на рынок кино. По-большому счету, на нем есть две категории проектов — какие-то сверхдорогие в которые были вложены сотни миллионов долларов (в случае с киноиндустрией) и какие-то кейсы, которые стали сверхуспешными неожиданно для всех.

Вообще, что такое успех? Какой фильм успешнее — «Титаник» или «Ведьма из Блэр»? С определенной точки зреня - «Ведьма из Блэр», потому что, условно, на съёмку «Титаника» потратили сто миллионов и заработали миллиард, а на съёмку «Ведьмы из Блэр» потратили десять тысяч, а заработали сто миллионов. В игровой индустрии все успешные проекты это были «Ведьмы из Блэр». Wargaming даже представить себе не мог, что [основатель компании Виктор] Кислый станет миллиардером. Rovio [финская компания, создавшая в частности игру Angry Birds]— то же самое, гаражный проект. Десять финнов между сауной и водкой птичек придумали. В результате создана новая ниша на рынке, сами авторы стали миллионерами, сейчас в Китае открываются целые парки развлечений, посвященные Angry Birds. Supercell на соседней улице работали, такие же простые ребята. Придумали совершенно новый жанр мобильных индирект стратегий— Clash of Clans. Все эти проекты моментально входили в рынок. Хотя казалось бы, такие простенькие аркады как Angry Birds и стратегии уже были. Все успехи последней пятилетки не были предсказаны. В играх прикольно, что можно случайно придумать какую-нибудь идею, которая окажется мировым трендом.

Мы, например, сделали «Эволюцию». Игра, в принципе, должна была стать нишевым проектом, для любителей фантастики. Мы выделили под ее разработку 14 человек в качестве основного состава, запустили ее без каких-то особенных масштабных рекламных компаний и неожиданно для нас она резко стала набирать популярность в США и Европе. Игра была зафичерена в 35 странах на iOS и 37 на Android, была признана лучшей игрой 2014 года на обеих платформах и получила editors choice от Android в 2015 году.

Хорошо, а когда речь идет о крупных игроках и крупных инвестициях там все также непредсказуемо?

Когда сидит Ubisoft и раз в год силами семнадцати студий в трёх или четырёх континентах делает Assassin's Creed, то понятно, что миллионов двенадцать копий игры продастся. Но также нельзя заранее сказать, станет ли проект абсолютным хитом, иди станет просто хорошим продуктом.

Дополнительно. Максим Бодуин, разработчик «Assassin's Creed Синдикат»: что значит создавать игру класса ААА в Ubisoft → Roem.ru

Неуспешную игру, которая себя не отобьёт и уйдёт в минус, сделать очень сложно. Сейчас на рынке всё достаточно просчитано, особенно если ты действуешь в рамках большой компании. В принципе, делать игры в ноль для крупной компании это ЧП, потому что качество можно контролировать, затраты можно контролировать. Есть аналитики, которые могут прогнозировать реакцию целевой аудитории, есть фокус-группы. Потом игра, в отличие от фильма, может обновляться, постоянно появляются дополнения, идет общение с сообществом игроков, то есть вседа можно в случае необходимости что-то исправить.

В целом с точки зрения бизнес-модели компании это предсказуемый рынок. Двадцать процентов наиболее успешных проектов легко компенсируют восемьдесят процентов менее успешных.

Из архива публикаций Roem.ru. Слова Александра Кузьменко не обозначают, что на предсказуемом игровом рынке не может быть сложностей — одна из них «долгострой»:

Mail.ru Group списала 1,3 млрд руб убытка из-за задержки запуска игры World of Speed

А наиболее популярный сейчас жанр «танковых» MMO тоже был открыт неожиданно?

Я достаточно хорошо помню как начиналась эта история. В 2008 году Wargaming привезла WoT на одну из отраслевых выставок и тогда, могу сказать, что Wargaming действительно был посмешищем, все ходили показывали пальцем и ржали: «гляди белорусы что делают». В кулуарах потом ко мне подходили: «Саша вот что ты думаешь про «танчики»? Я отвечал - «ребята хорошие, игры до этого тоже хорошие делали, но кто себя будет ассоциировать с танком»? Я оказался не прав.

В конце I квартала 2016 года распространяемый Mail.ru Group танковый «Проект Армата» набрал 5,8 млн игроков — это вторая по доходности игра в портфолио MRG после Warface → Roem.ru

Но в этой истории есть еще один интересный нюанс. Это, как я называю, игра обычного человека. В танки играют не «сетевые задроты», а обычные люди — таксисты, рабочие автосервисов и т. д. Схожий эффект был когда начинали развиваться игры вроде Farmville соцсетях, когда в какой-то момент ты заходишь в бухгалтерию и понимаешь, что все сидят и дружно воруют бананы друг у друга.

В начале 2016 года Mail.ru Group занялся пропагандой игр и «игростроя». Холдинг поставил себе задачу переломить восприятие игр, как занятия для подростков или асоциальных людей, «задротов» → Roem.ru

Если человек геймер по натуре, он поиграл в ферму, ему нравился тип игровой механики и он решил попробовать что-то более сложное, и тут он попадал в наши сети через три года «приходил в себя» в нормальной клиентской ММО с топовым мечом и доспехами. А если он не геймер по натуре, тогда он поиграл немножко в ферму, а потом вместе со всеми переставал играть.

Сейчас, по моим наблюдениям, аудитория танков очень инертна, то есть она готова куда-то двигаться только в рамках танков. Они с трудом мигрируют даже в параллельные проекты Wargaming, такие как World of Warships и другие. И очень хорошо, что на рынке сейчас появился конкурентный продукт нашей компании— Armored Warfare. Это позволит игровой индустрии в целом «завербовать» больше людей. Иначе им просто надоест играть в одну игру с танками они прекратят играть вообще. По последним цифрам мы смогли прилечь более 5,8 миллионов человек (с момента старта в сентябре 2015 г.) и многие из них играют параллельно и в нашем проекте и в WoT.

Сейчас появляется достаточно много маркетинговых акций когда в обмен на то, что он становится клиентом компании (например оператора связи), человек получает какие-то бонусы или внутриигровую валюту. Насколько перспективно это направление в рекламе?

Это важный тренд и мы будем видеть здесь все больше проектов по достаточно простым причинам. На ТВ затраты на то, чтобы обратить на себя внимание потребителя для бренда очень велики, это всем давно понятно. Но и в интернете из-за роста конкуренции цена становится все выше. Поэтому все больше игроков будет уходить в какие-то новые ниши.

У нас был один из первых таких кейсов связанный с «Любимой фермой» [один из проектов, схожий по механике с Farmville для сети «ВКонтакте»]. Компания Uniliver сделала проект для продвижения чая Lipton. В механике игры ты мог на огороде посадить чай Lipton, построить заводик с логотипом, на заводе чай перемолоть и потом пить этот чай. По итогам этой акции в частности выяснилось, что среднее время взаимодействия с брендом [один из ключевых параметров оценки эффективности рекламной компании] было 10 часов. Никакой телерекламой такого эффекта в принципе невозможно было добиться, чтобы человек в течение нескольких дней он выращивал чаёк и взаимодействовал с этим брендом.

Недавно структуры Алишера Усманова вложили значительные средства в строительство крупнейшей в РФ киберарены. Насколько важен для Mail.ru Group сегмент киберспорта и что делается в этом направлении?

В России существует очень большая и хорошо развитая культура киберспорта, но пока достаточно мало что сделано в области инфраструктуры. Для сравнения в Корее в есть четыре полноценных канала, посвящённые только киберспорту, в России недавно запустился только первый такой канал. У нас уже есть аудитория, которая готова платить, например, за то, чтобы посещать киберспортивные мероприятия. К примеру, сейчас мы проводим чемпионаты по компьютерным играм в московском офисе Mail.ru Group и билеты для посетителей стоят 300 рублей. Это такие полноценные спортивные мероприятия с комментаторами, тысячами посетителей и т.д. По большому счету это потенциально такой же спорт как футбол или хоккей с профессиональными командами и т. д. Например средняя зарплата профессионального киберспортивного игрока сейчас около 30 тысяч долларов в месяц и при этом он в разы больше зарабатывает на рекламных контрактах с брендами.

Одной из наиболее «горячих» тем в игровой индустрии является виртуальная реальность. Mail.ru Group сейчас что-то делает в этом направлении?

На данный момент мы не ведём разработки продуктов для VR. И здесь есть две причины. Первая — это то, что пока не очень понятна модель использования самих гаждетов. Чисто физически большинство людей выдерживают не больше получаса их использования. И второе — для VR не будет, возможно никогда, больших, серьёзных, хардкорных игр. Сейчас основной вид контента для VR который показывают на профессиональных выставках — это казуальные развлечения. Попрыгай, побегай, постреляй в цель, полови яблоки. Таких развлечений сотни, среди них серьёзных игр, именно игр игр, нет.

Мой личный прогноз: с VR произойдёт то же самое, что было с индирект-контролем на X-Box и Play Station. Когда они увидели успех Wii и такие «ё-моё, так игры — это теперь не за геймпадом сидеть, а перед теликом прыгать». Одни придумали Kinect, другие придумали PS Move — клёвые, отличные инженерные изобретения. Kinect вообще всем показываешь — чума, можно сидеть как Алан Чумак делать какие-то жесты. Вот месяц он постоит, потом начинает пылиться, а потом 90% аудитории его убирают в коробку, чтобы не спотыкаться о провода. Ну два вечера поразвлекался семьёй, ну друзья ещё когда-то пришли, вы вместе попрыгали. Но когда начинаются попытки выпустить какую-то серьёзную игру для Kinect — это просто мучение. Ну я не готов в течение пяти часов скакать вверх-вниз просто, чтобы в кого-нибудь пострелять — это реально проблема. И в конце-концов поиграв в это, ты понимаешь, что лучше опять взять геймпад, сесть уютно на подушечку. Возникает такое ощущение, что сейчас с VR это еще одна такая же история. Причём Oculus [одни из самых дорогих очков VR, продвигаются компанией Facebook] — это чумовая инженерная разработка, но есть вопрос к софту - пока я его не вижу.