Почему пиарщики получают больше, чем журналисты

21 сентября в рамках Russian Interactive Week 2015 я организовала топ-панель «PR на конкурентном рынке», в ходе которой руководитель агентства HR4PR Ольга Дементьева представила рейтинг заработных плат российских топ-менеджеров в сфере PR и GR. По ее данным, годовой доход руководителей public relations, с учетом бонусов и опционов, составляет 4 800 000 – 13 800 000 рублей. Общая зарплата топ-менеджеров в сфере GR оценивается в разы выше: 13 200 000 – 23 000 000 рублей.

Журналисты деловых изданий, представители PR индустрии и государственных органов, присутствующие на мероприятии, так же, как и слушатели, были заинтересованы столь высокими показателями зарплат в отрасли. Это вылилось во вполне логичный вопрос: почему журналисты получают в разы меньше топ-менеджеров пиар-индустрии?

Как организатор этой секции, а также, как журналист по образованию и PR-директор по профессии, человек, попробовавший себя и в той, и в другой роли, я решила более подробно рассмотреть возникший вопрос и дать несколько объяснений выявленному в ходе дискуссий «феномену».

Экспертное мнение автора рейтинга зарплат топ-менеджеров в сфере PR и GR Ольги Дементьевой:

У журналистов и топ-менеджеров в сфере PR разные цели. У журналиста главный инструмент – это слово. Пиар – это больше, чем создание и написание материалов. Никто не рискнет репутацией, поэтому работодатели нанимают лучших, а это небольшое число пиарщиков, работающих на самом высоком уровне зарабатывают наравне с топ- менеджерами C-level уровня. Во время кризиса, когда лучше всего продажи строить на доверии потребителя, маркетинг разводит руками и отдает предпочтением именно пиар инструментам. Например, ювелирная работа в сетях может увеличивать продажи в разы. У пиарщиков, на мой взгляд, есть больше возможностей влиять на бизнес и быть востребованными. Только надо уметь посчитать результаты работы и правильно представить. Самые дорогие специализации сейчас в пиаре - влияющие на бизнес и защищающие бизнес специализации: антикризисные коммуникации, продуктовые, digital.

У журналистов скорее есть ряд ограничений для роста по заработной плате, поэтому Лесе Рябцевой из «Эха Москвы» приходится идти на крайности для собственного пиара. Такой пиар журналисту сойдет с рук. А вот пиарщику такое не простят никогда. У корпоративных пиарщиков проще - их продвигают результаты их работы за них. За успешными и эффективными гоняются и предлагают все больше и больше.

Я часто вижу хороших пиарщиков без личного пиара. Им интересно решать бизнес-задачи. А журналистам, возможно, больше важны популярность и внимание. Пиарщик – это человек-оркестр. Он – больше, чем пиар. Основатели требуют от него не только пиар, но и маркетинга, и еще чуть-чуть GR, еще развитие бизнеса, и даже брендинг, плюс IR.

Что я думаю насчет разницы в зарплатах пиарщиков и журналистов:

1. Не стоит забывать, что данные по зарплатам, приведенные Ольгой Деменьевой, правдивы лишь для директоров по коммуникациям и PR крупных компаний, оборот которых достигает $ 1 млрд. Данные приведены с учетом опционов и бонусов по рынку в целом. Кроме того, это должны быть не рядовые игроки отрасли, а ее лидеры. «У успеха есть своя цена»: PR-поддержка компаний высокого уровня требует и высоких зарплат.
2. Репутация компании и топ-менеджеров сегодня выходит на первый план. Пиарщики защищают имидж компании. Все больше начинают ценить специалистов, которые способны как удержать лидерство топов на рынке, так и сохранять репутацию компании в конкурентной среде — цена PR на конкурентном рынке стоит гораздо дороже.
3. PR переходит от сервисной функции к стратегической, поэтому еще одним поводом для больших денег в public relation является стратегия. Грамотная PR-стратегия приносит компании неплохие инвестиции, что в свою очередь поднимает ее финансовый результат, а также становится одной из причин увеличения дохода и самого пиарщика.
4. При минимальных бюджетах пиар помогает компании стать заметнее конкурентов на рынке. Средствами пиара можно и нужно решать стратегические бизнес-задачи.
5. Свой профессиональный путь я начинала как журналист. В пиар ушла на первом курсе МГУ им М.В. Ломоносова. Мне не хватало постоянного напряжения и накала страстей, борьбы. Я нашла эти качества в профессии PR. Теперь, когда имею 11-летний опыт в области Digital-PR, а также стартапов, могу сравнить, каково быть пиарщиком и какого - журналистом.
   Как журналист и PR-директор Tvzavr.ru, крупнейшего онлайн-кинотеатра России и стран СНГ, могу с уверенностью заявить, что найти хороший новостной повод для СМИ, а также «продавать» его им иногда бывает в разы сложней, чем сделать хорошее интервью. Установление личных доверительных отношений со СМИ, обеспечивающих положительную характеристику компании на рынке, стоит дорого. Мне понадобилось 10 месяцев кропотливого труда, прежде чем журналисты начали мне доверять, сами звонить и вместе со мной генерировать инфоповоды. Думаю, день, когда первый подобный звонок поступил от журналиста «Известий» Владимира Зыкова, могу считать началом своего успеха в карьере.
6. У нас, у пиарщиков, работа нервная. Мы несем ответственность за имидж, репутацию компании, топ-менеджеров, годовой результат и привлечение инвестиций. Поэтому PR для компании – это практически все. Директор по связям с общественностью – это второй человек после генерального директора, который отвечает за бизнес-показатели компании. Можно бесконечно долго развивать хороший проект, но если о нем не говорят — значит его не знают. Сделать так, чтобы все на рынке обсуждали твой проект – стоит не только больших нервов, но и больших денег.
7. Мы живем в эпоху вызовов, как для людей, так и для брендов. Не прекращающиеся соревнования с конкурентами отнимают много сил. Ты вынужден практически постоянно быть в действии: анализировать опыт российских и зарубежных игроков, думать о своих и чужих цифрах, выстраивать хитрые ходы, стараясь сделать лучше, чем у конкурентов, стараясь хотя бы на шаг опередить их. Ответственность здесь крайне высока, а большие зарплаты в этой связи — оправданы.
8. Я очень ценю журналистов, которые помогают пиарщикам и пиарщиков, которые помогают журналистам. Сейчас я уже точно знаю, какая новость продает продукт, какая собирает трафик, какая привлекает дополнительных клиентов. И за это я благодарю журналиcтов. Они же благодарят меня за фактуру. Ведь, кроме меня, вряд ли кто-то лучше знает рынок. Так почему же не помочь друг другу? Мне часто звонят журналисты и спрашивают информацию, не касающуюся напрямую вопросов Tvzavr, например, о программе развития интернета. И если я знаю, где достать необходимую информацию, я с удовольствием помогаю. Пиарщик со связями и с хорошей записной книжкой стоит дороже. Помню, как в одной из компаний, где я работала, случился пожар. Мой коллега первым делом стал спасать не свои вещи, а визитницу, в которой были все контакты партнеров.
9. Пиарщики лидирующих компаний должны быть и лидерами в своей профессии. В условиях меняющегося рынка, от них требуется постоянное развитие и обучение чему-то новому: от погружения в маркетинг и разработку до налаживания контактов с государственными органами.
10. Пиарщик это не просто профессия, это призвание. Чтобы быть успешным в этой области, нужно иметь определенный склад характера, быть с одной стороны харизматичным, с другой — настырным. Чтобы добиться здесь высоких результатов, придется побегать по рынку с выпученным языком.
11. Если вы Андрей Малахов или Екатерина Андреева, изестные медийные персоны, скорее всего, вы можете получаете и больше топовых пиарщиков. Однако эти ведущие — сами себе компании. Их имена — тоже же бренд, который они создавали на протяжении долгих лет. Так же, как и пиарщики для компаний, они выстраивали свою стратегию поведения, имидж. Только не с pr-командой, а сами, только не для кого-то, а для себя.
12. Часто и журналисты уходят в пиар. Их переманивают деньгами. Я и сама пригласила в отдел PR девушку из РБК и секрета фирмы. В пиаре у нее опыта нет, зато отлично пишет. И есть хватка. Остальным основам можно обучить.