Сливинский, служба по работе с вебмастерами «Яндекса»: Если раньше меня заботил только сайт «Викимарта», то сейчас – миллионы сайтов Рунета

Михаил Сливинский с февраля руководит службой по работе с вебмастерами — это новое направление, во многом образовательное. Сливинский занимается проведением «Вебмастерских» и развитием Яндекс.Вебмастера. Ранее он возглавлял SEO-департамент Wikimart, где собрал, по мнению источников на рынке, одну из сильнейших в Рунете команд поискового продвижения. Roem.ru поговорил со Сливинским о том, как работать по другую сторону баррикад, что происходит с рынком SEO, а также задал несколько вопросов от практикующих оптимизаторов.

Сергей Уланкин: У тебя новая должность, которой в «Яндексе» раньше не было. Можешь разъяснить, в чем заключается работа и какой круг обязанностей?

Михаил Сливинский: Наверное, неправильно говорить, что тем, чем я занимаюсь в «Яндексе» никогда до этого не занимались. «Яндекс» устраивал «Вебмастерские», другие конференции для профессионального сообщества, общался с ним. То есть многие элементы уже существовали, у направления есть свои планы и все прочее. Сейчас я выстраиваю логику этих связанных элементов и коммуникацию с сообществом. А также развиваю инструменты для оптимизаторов и разъясняю суть SEO заказчикам, чтобы рынок был прозрачнее.  В общем, сейчас стараемся смотреть на это более системно, но по сути многие элементы существовали и раньше, и ими занимается довольно много специалистов.

Тогда может расскажешь, что уже сделал на новой позиции? Чего стоит ждать нового на мероприятиях «Яндекса»?

Насчет нового у нас принцип — «сначала делай, а потом рассказывай». Мы правда много делаем и большая часть работы снаружи может быть слабо заметна. Иногда у владельцев сайта возникают проблемы, с которыми они обращаются в службу поддержки или пытаются решить её через «Вебмастер». Мы можем увидеть её, придумать решение, но для широкой аудитории — случайно выбранного пользователя Рунета – это незаметно, потому что напрямую проблема и решение его никак не коснулись.

Мы продолжаем развивать «Вебмастер», он состоит из нескольких больших частей. Часть связана с диагностикой и мониторингом, и вот ее точно хочется совершенствовать, чтобы владельцы сайтов и оптимизаторы хорошо понимали, всё ли в порядке с их сайтом. А если не все в порядке, то как именно это можно исправить.

Другая часть связана с поисковой аналитикой и поисковыми запросами, с позициями. Этот раздел в бете «Вебмастера» работает уже несколько месяцев, мы видим, что люди позитивно реагируют на эту функциональность и используют ее. Она не очень простая, потому что работа с запросами вообще задача нетривиальная, так что мы сейчас думаем, как раздел изменить, как улучшить и как проще подать потому что важность его уже осязаема и доказана. Как понять на каких позициях находится сайт? Для этого существуют разные способы, но ведь именно «Яндекс» лучше всего знает, на каких позициях какие сайты показывались в поиске. Мы первоисточник этой информации, так что наша задача эту информацию показать и сделать ее доступной для владельцев сайтов.

Новый  «Вебмастер» до сих пор в бете, больше полугода. На момент запуска он уступал по функциональности старому. Насколько сейчас довели новый «Вебмастер» по функциональности до старого? Что есть в планах?

Недавно на «Вебмастерской» мы рассказывали про приоритетный переобход, когда можно указать «урлы», на которые хочется позвать поискового робота. Это довольно полезная функция. Бывают разные ситуации – например сайт сломался, вместо контента на страницах отображается какая-то никому не нужная техническая информация и, разумеется, эту ситуацию хочется как можно скорее исправить, чтобы поломка не отразилась на поисковом трафике.

Про поисковые запросы я уже рассказал, это интереснейшая часть, но она очень объемная, поэтому в детали сейчас не буду углубляться. Диагностика сайта — тоже очень важная штука. На самом деле те вещи, которые я перечислил они, по большому счету, новые. Если мы посмотрим на основную версию «Вебмастера», то увидим в отчете по поисковым запросам всего 25 запросов. Какую-то серьезную аналитику с таким количеством данных делать трудно. Текущая функциональность для работы с запросами в бете содержит абсолютно все запросы, по которым сайт показывался в «Яндексе» за неделю. Мы даже цифры озвучивали. На «Вебмастерской», где мы анонсировали эту функциональность, в зале находилось примерно 200 человек. Я взял примерно 200 сайтов, которыми они занимаются, и посчитал, сколько запросов они у себя в интерфейсе видят. Оказалось, суммарно больше 36 млн, то есть десятки и сотни тысяч для каждого и это, конечно, совсем другой массив данных для аналитики.

Сейчас в целом стратегия такая: в бете «Вебмастера» мы развиваем новую функциональность, а лучшую часть основной версии сервиса потихоньку переводим в бету. Мы это считаем такой плавной эволюцией. Странно, конечно, ходить по двум разным адресам — это дискомфортно. Но мы надеемся, что новая функциональность стоит того, чтобы какое-то время потерпеть неудобства. Думаю, через несколько месяцев основная версия «Вебмастера» сольётся с новой.

Хочу вернуться к переходу в «Яндекс». Почему именно сюда? Интересных с точки зрения SEO-проектов не осталось? Получается, что ты с другой стороны баррикад оказался.

Когда я работал в «Викимарте», я довольно часто выступал на разных конференциях с рассказами о нашем опыте SEO, о том, чем мы в компании занимались – это поисковая аналитика, рекомендательные системы, ранжирование товаров в листингах. Это то, что, с моей точки зрения, относится к полезному SEO. Оптимизация сейчас состоит из двух частей. Первая часть – это IT, то, как вебмастер может повлиять на обход и корректную индексацию сайта – например, настроить robots.txt или сделать sitemap или что-то еще улучшить с технической точки зрения. Вторая часть – про понимание интереса посетителей, того, как люди ищут сайт, на какие вопросы он отвечает, какие задачи он решает, какая у него воронка пользователей. Это часть по сути маркетинговая история.

И техническая, и маркетинговая части влияют на то, что бы сайт стал хорошим с точки зрения поиска. И никакой магии посередине, между этими двумя частями, нету. В «Викимарте» мы делали именно это: развивали сервисы технического мониторинга, аналитики и разные маркетинговые инструменты. В этом смысле я не думаю, что я сейчас по другую сторону баррикад, никакого диссонанса у меня по этому поводу нет. По большому счету я продолжаю прежнюю работу, просто выполняю другую функцию. Если раньше меня заботил только сайт «Викимарта», то сейчас – миллионы сайтов Рунета. Мне хочется, чтобы они заслуженно получали свой поисковый трафик, а заказчики поискового продвижения и оптимизаторы понимали правила игры. Хочется обеспечить рациональную гармонию.

Мне кажется что здесь есть лукавство, потому что мы знаем, что сейчас рынок SEO падает в деньгах. Не это ли причина, что ты не остался в продвижении? Сейчас рынок SEO на твой взгляд продолжит дальше падать или там есть перспективы куда расти в денежном плане?

Не могу сказать, что очень уж пристально слежу за тем, что происходит у SEO-компаний, как они себя чувствуют и что внутри, но отголоски слышу, потому что с оптимизаторской тусовкой плотно общаюсь. По моим оценкам, ничего особенного не происходит, все как всегда, как на любом рынке: есть компании, которые по-разному работают, кто-то успешен, кто-то нет. Точно есть возможность работать и достигать хороших результатов, зарабатывать и при этом не нарушать правила поиска.

На более длинном отрезке времени изменения, конечно, заметны. Если мы отмотаем плёнку на десять лет назад, то слово SEO тогда значило нечто совсем иное. Но никто не обещал, что всю жизнь всё будет однообразно, в этом есть своя прелесть. Технологии улучшаются, сайты стали более эффективными, современными, у них поменялись задачи и им нужны другие услуги SEO – экспертиза, аналитика, регулярный аудит, и владельцы онлайн-бизнесов готовы за это платить. Скорее это поступательная эволюция, а не кардинальные изменения. Но, повторюсь, я не очень за этой сферой слежу, наверное надо про конкретные случаи SEO-компаний погуглить (смеется).

Я могу в качестве «Гугла» выступить. Мы писали со слов человека, близкого к бирже Sape, что оборот на ней упал с нескольких десятков миллионов долларов в разы. Для тех, кто занимается SEO-бизнесом, можете сказать, чем, кроме ссылок, нужно перестать заниматься и на что нужно наоборот обратить внимание?

Ответ про то, чем заниматься, очень простой. Можно посмотреть записи с «Вебмастерской», которая прошла месяц назад. Там выступали люди, которые каждый день занимаются поисковым продвижением и сталкиваются с разными практиками – Стас Поломарь, Юра Батиевский, Тимофей Шиколенков. У них полно кейсов про то как в том числе и маркетинговой составляющей оптимизации привлекать поисковый трафик без рисков и с заботой о пользователях.

Просто есть такие рельсы, по которым люди привыкли ездить в SEO. Вроде бы вот это всегда как-то работало — а действительно ли это работает и какие есть риски, могут не разобраться, продолжая действовать по-старинке. А что на самом деле дают их действия сайтам – часто не измеряют и не понимают. Бывают случаи, когда владелец сайта заказывает услугу продвижения и сталкивается с проблемами и рисками. К поисковой оптимизации при этом относятся как к какой-то магии, а вся штука в том, что её нет, как я уже говорил. Есть много неопределённостей, это правда. Например, гарантировать, что сегодня выдача такая, а завтра, после вот таких вот мероприятий на сайте, – другая, никто не может. Но это не магия, а планомерная работа по улучшению сайта.

Возвращаясь к ссылкам и Sape. Каждую «Вебмастерскую» мы проводим анонимный опрос и спрашиваем, чем веб-мастера пользуются и как работают с поисковым трафиком. Из этого опроса видно, что интерес к манипуляции ссылками драматически падает. Люди стали уделять больше внимания, например, контенту, в том числе и медийному, юзабилити, продвижению в соцсетях, аналитике.

То есть ты хочешь сказать, что вот это причина, а не следствие?

Я хочу сказать, что исходя из опроса интерес к манипуляции ссылками очевидно упал.

Но что из этого первично? Нет результата, из-за которого люди манипулировали ссылками, или сначала упал интерес к ссылкам, и стал меньше результат?

Я думаю, что с эффективностью ссылок связи вообще никакой нет, потому что платные ссылки уже давно неэффективны. Есть суеверия и предубеждения, благодаря которым люди платили деньги за ссылки, какая-то вера в магию. А теперь многие люди деньги на это тратить перестали и заметили, что ничего плохого с их сайтами не случилось – трафик не упал, позиции не просели. Меня это радует: у людей высвободились средства и время, чтобы сделать на своём сайте что-то хорошее – рекомендательную систему, качественные описания товаров или скидку своему клиенту предложить в конце концов. Тратишь деньги на ссылки — не инвестируешь всерьёз ни в свой бизнес, ни в своих клиентов. Это тупик.

Вот есть хорошая аналогия. Можно не возить автомобиль в сервис, но регулярно его подкрашивать. В итоге через несколько лет он превратится в ведро с болтами: рассыплется двигатель, проржавеет ходовая, перестанет работать коробка передач, хотя внешне машина, может быть, будет выглядеть «с иголочки».

Я на самом деле говорю не только про ссылки, а про любые манипуляции. Мне кажется, правильно, когда люди думают о своём сайте и бизнесе всерьёз.

Когда ты уходил из «Викимарта», был публично запущен Analytics 360. Я так понимаю, что это твоё детище. Расскажи, как его готовили и тестировали внутри компании. И почему ты его запустил и сразу ушёл, не посмотрев, какой он будет результат показывать для бизнеса «Викимарта»?

По большому счёту элементы этого инструмента мы долгое время использовали внутри «Викимарта». Нам нужно было понимать, в каком конкурентном поле мы работаем, что происходит с сезонностью, с трафиком. В какой-то момент мы решили, что инструмент может быть интересен как коммерческая услуга вовне. В смысле взаимосвязи выкатки сервиса и моего ухода логика простая — мне хотелось довести дело до конца и собрать разрозненные кирпичики, выстроить инструмент.

Насколько я понимаю, сейчас в «Викимарте» SEO-отдел сократили почти полностью вместе с твоим уходом, а это была одна из сильнейших команд в Рунете. Почему? И как компания собирается продавать Analytics 360 не имея команды?

Я уже давно не в «Викимарте», но, насколько я знаю, SEO-отдел там никто не сокращал. Мы делали много хороших вещей для бизнеса, поэтому нам никогда не приходилось доказывать, что мы полезные и нас нельзя сокращать. Да и попыток таких не было. Как сейчас живёт «Викимарт» я не очень хорошо знаю.

Твои бывшие коллеги говорили, что к тебе приходили из Mail.ru Group, из «Яндекса» за консультациями. Какого рода консультации могут получать компании, которые сами создают алгоритмы поиска, от человека, который работает над тем, чтобы понять эти алгоритмы?

Тут всё достаточно прозаично. Мы много о чём говорили в разное время, примеры я сейчас не приведу, боюсь ошибиться, но смысл в том, что, когда я работал на стороне коммерческого сайта, у меня возникали какие-то вопросы. Например, случилось что-то в сниппетах — попал туда текст, который обязательно должен быть на каждой страничке — «Магазин работает в соответствии с Гражданским кодексом…». Такой сниппет не мотивирует людей переходить по ссылке, они пугаются. Они чайник купить хотят, а тут Гражданский кодекс. Из-за этого люди меньше кликают на мои сниппеты, и я как человек на стороне e-commerce хочу вовремя узнавать, что у меня что-то не то в сниппеты пролезло. Может быть пролезло что-то, что на самом деле проблемой не является, а как раз наоборот — например, сообщение о скидках. Но об этом тоже надо знать.

Вот такого рода вещи мы обсуждали с поисковиками, и в целом я очень позитивно отношусь к советам оптимизаторов. У нас цель-то, на самом деле, общая — чтобы пользователю было хорошо.

Несколько вопросов, которые мы передали от практикующих оптимизаторов

В докладе Quality-Biased Ranking for Queries with Commercial Intent упоминается о важности дизайна и юзабилити. Учитываются ли эти вещи в боевом поиске и как оцениваются машиной?

Эти  признаки оцениваются совокупно. Например, есть сайт, где люди публикуют мемы. С одной стороны — пользователи его читают и сайт явно им интересен. С другой стороны — по уровню русского языка там точно не Лев Толстой. Ни один фактор не может оцениваться по отдельности.

Нет ли планов дать возможность управления сниппетами через Яндекс.Вебмастер?

Отчасти сниппетами уже можно управлять — заголовок подтягивается из title и description, можно сделать в SERP сниппеты с ценами и так далее.

Какая-то другая реализация через интерфейс «Вебмастера», например, была бы довольно сложной. Если у вас сайт из 150 страниц, вы же не будете руками прописывать сниппеты к каждой из них? И потом, сниппеты запросозависимы, то есть они могут быть разными для одного веб-документа в зависимости от запроса, по которому он показывается в выдаче.

Мы думаем над тем, как сделать ситуацию со сниппетами прозрачнее, но  конкретных планов пока нет.

Расскажи о фильтре-аффилиатов. Представители Яндекса ранее отрицали его существование ссылаясь на то, что «мы не оперируем такими терминами». Но ты как бывший оптимизатор понимаешь о чём речь.

Если одна компания или один человек создает группу сайтов, например, с одинаковыми товарами и услугами, чтобы занять несколько позиций в результатах поиска и привлечь таким образом трафик, Яндекс скорее всего не будет ранжировать эти сайты высоко.

Как часто обновляются данные по геозависимости и коммерческости запросов?

На этот вопрос нет простого ответа. В интернете каждый день происходит огромное количество изменений, и прогнозировать как часто обновляется тот или иной фактор, я не берусь.

Учитывая важность коммерческих и поведенческих факторов, важны ли сейчас для Яндекса «естественные» ссылки? Если измерять в условных попугаях, то насколько важны?

Проблема не в ссылках, а в накрутках, и она касается не только ссылок. Любые естественные сигналы мы можем собирать и применять в формуле ранжирования. И ссылки, которые оставили живые люди не за деньги, а искренне желая порекомендовать хороший сайт или сервис — это нормальный рабочий сигнал.

Можешь озвучить какие-либо новые факторы, которые учитываются алгоритмом в коммерческом ранжировании?

Следующий вопрос, пожалуйста (смеется).

На самом деле какую-то конкретику мы рассказывать не можем, да и не нужно это. Смысл не в читеринге, а в создании хорошего сайта. Не все оптимизаторы стремятся работать над качеством, потому что это сложнее и занимает больше времени.

Скажи уже раз и навсегда: «„Яндекс“ не учитывает meta keywords».

В хелпе «Яндекса» написано, что они могут учитываться. Так оно и есть.