Маркетплейс совместного предприятия Яндекс.Маркета и Сбербанка "Беру!" не обновляет свои страницы в "Одноклассниках", ВКонтакте, Facebook с августа, Instagram — с начала июня, обратили внимание авторы издания E-pepper. Директор по маркетингу группы компаний Яндекс.Маркет Владислав Свириденко объяснил, что максимальный ROI совместному предприятию даёт закупка "горячего трафика" для совершения покупок или установки приложения:
"В случае соцсетей мы выбираем путь инвестиций в гарантированный и таргетированный контакт с клиентами, поскольку путь создания собственных сообществ более долгий, да и сами соцсети последние годы снижают роль бесплатных инструментов для брендов, активно наращивая возможности платных функций".
Ещё в январе 2019 глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева отмечала важность ровно обратной стратегии, основанной на покупательных привычках "поколения Z", людей рождённых после 1995 года. "Зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением", — рассказывала Татьяна.
В августе 2019 внутри вышеупомянутой ВКонтакте появилась первая версия встроенного магазина Aliexpress Russia, принадлежащего СП Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ), Alibaba Group, Mail.ru Group (владельцу ВК) и МегаФону. Ещё до запуска Яндекс.Маркет выразил надежду, что конкуренты не будут злоупотреблять монополией на рынке соцсетей. Впрочем, от конкуренции на чужих площадках Яндекс.Маркет, кажется, уклонился сам.
- ВК-паблик "AliExpress по-русски" собрал почти 3 млн подписчиков и публикует множество записей ежедневно. В записях — каждый раз один единственный, конкретный товар. В комментариях присутствует представитель магазина, выкладываемые товары обсуждаются потенциальными покупателями. Хотя и менее "многолюдно", чем можно предположить в паблике с 3 млн подписчиков.
- Вместо конкретных товаров, привлекающих внимание читателей паблика "AliExpress по-русски", ВК-паблик "Беру!" публиковал ссылки на товарные категории или сообщения о скидках на большие группы товаров. "Делиться мнением", по сценарию Татьяны Умряевой, формат не позволял.
- Записи "Беру!" читали в ВК 12 тысяч человек, паузы между каждой новой записью измерялись не часами, а днями (10 мая паблик "Беру!" в ВК и вовсе был взломан). Типичный комментарий в паблике "Беру!" — это уточнение сроков доставки или жалоба на задержку с ней.
E-pepper опросил представителей рынка об их отношении к соцсетям.
Контент-продюсер Kokoc Me (Kokoc Group) Арина Крапивина обратила внимание на активность вышеупомянутой "AliExpress Россия": "Маркеплейс показывает товары лицом, публикуя рич-контент от продавцов". "Пока российские игроки не могут решить, кто будет производить контент, AliExpress, в том числе за счёт грамотного ведения соцсетей, захватывает аудиторию", — считает Арина.
Ведущий менеджер по работе с таргетированной рекламой "Риалвеб" Марина Колмыкова предупредила: "Социальные сети для компании сегодня, в первую очередь, не про контент, а про коммуникацию. И когда эта коммуникация резко, без объяснения причин, прерывается, у пользователя возникают вопросы о надёжности компании". "Соцсети выступают каналом техподдержки. При возникновении проблем с заказом пользователь идёт в соцсети бренда и видит там отсутствие обновлений и негатив в комментариях под последней публикацией — после этого едва ли у него растёт лояльность к компании и желание совершать повторные покупки", — предположила Марина.
Руководитель платформы для брендов и их амбассадоров "Эпик Клаб" Владимир Миролюбов напомнил про клейкость соцсетей: "Отказавшись от такого канала, вы своими руками лишаете свою маркетинговую стратегию чрезвычайно перспективного и масштабируемого канала клиентов и развязываете руки своим конкурентами, которые будут пытаться коммуницировать и выстраивать отношения с вашими клиентами вместо вас".
