Оригинальная статья. Перевод — Варвара Болховитинова, Newочём.
***
Вот несколько ключевых цифр для тех, кто занимается лицензированием контента в сфере цифровых медиа: около $3 млрд заплатит в этом году компания Netfix за лицензирование и использование продуктов теле- и киноиндустрии; сервис Hulu должен заплатить $192 млн за получение лицензии на показ «Южного Парка»; Spotify отдает 70% своей выручки музыкальным лейблам, обладающим преимущественными правами на музыку из каталога стриминга.
А вот в какую сумму должен Facebook различным издательствам, включая The New York Times, BuzzFeed и The Atlantic, за их статьи в его новоявленном формате «мгновенных публикаций» — круглый ноль. Это примерно столько же, сколько платят некоторые другие подобные цифровые дистрибьюторы, такие как Apple News, Snapchat Discover, а также аналогичное предложение от Google, которое должно появиться в скором будущем. Дырка от бублика.
В сущности, цифровой контент делится на мир прибыльных высококлассных развлечений, в котором лицензиары получают определенную договором плату за выдачу разрешений на распространение их продукции, и на мир более низкопробных изданий, в которых контент публикуется «бесплатно» и поддерживается зачастую неявным доходом с продажи рекламы и объявлений. В случае c «мгновенными публикациями» издатели могут продавать рекламу в своих статьях и оставлять себе весь приносимый ими доход, или же размещать рекламные объявления от Facebook, тогда соцсеть удержит на 30% от выручки.
Серьезный и важный вопрос заключается в том, как вообще возникло это аномальное разделение в медиабизнесе. Еще более актуальный вопрос — не выкопает ли глубокую яму для издательств система Instant Articles и прочие новаторские инициативы, связанные с дублированием публикаций. Или же они, напротив, помогут им выбраться из той, в которую издательства уже погрузились по уши?
Издатели, конечно, уверены в последнем. Иначе стали бы они принимать участие в подобных начинаниях? С другой стороны, то удручающее положение, в котором они сейчас находятся, во многом связано именно с принятием в прошлом ряда неправильных решений — согласием с с идеей общей свободы, преклонением перед разнообразием неофициальных и формальных соглашений о распространении и публикации материалов, неспособностью справиться с непрерывно растущим количеством интерпретаций представления о честном использовании. Вполне логично сомневаться в предпринимательских способностях людей, продемонстрировавших абсолютную некомпетентность в защите своих интересов перед миром цифровой дистрибуции.
Издатели действительно продолжают обсуждать сложности перехода к цифровому формату, но если взглянуть на ситуацию с другой стороны, можно заметить, что это не должно быть для них чем-то настолько сложным или непривычным.
Что касается этих новых платформам распространения контента, — в то время как все они охватывают немного разные аспекты, каждая из них повторяет стандартную для издателей бизнес-модель: синдикацию. То есть издатель, имеющий доступ к разнородной аудитории, распространяет материал, производимый другим издателем, выплачивая, разумеется, справедливое вознаграждение владельцу контента. В каком-то смысле, это основа медийного бизнеса. The New York Times всегда разрешала публиковать свои новости в других газетах, а в течение последних 40 лет и в различных электронных форматах. Операторы кабельных сетей платят за контент кабельных телеканалов. Информационные сети лицензируют фильмы и телешоу. Театры платят студиям. Контент ценится — иначе зачем его распространять?
Есть также и обратная версия этой модели, в которой рекламные агенты и иные поставщики контента сами платят распространителям за доступ к аудитории. Это называется рекламой. Существует и некий гибрид между издательским и рекламным форматами, к которому относятся, например, отдельно стоящие рекламные вставки в газетах, оплачиваемое кабельное время и нативная онлайн-реклама. В этом случае вы можете выпустить подобие статьи (обычно с замечанием, написанным мелким шрифтом, в котором будет указано, что это оплачиваемый рекламный контент или что-то вроде того), но ее содержание будет второстепенно, акцент будет сделан на продукт, который вы хотите продать, или на объявление, которое вы размещаете, — это имитация контента.
Когда прошлой осенью Facebook впервые презентовала свои «мгновенные публикации», в сообщении компании не было сказано ни слова о финансовой стороне вопроса. С точки зрения Facebook, они просто создали новый полезный сервис для пользователей и издателей. Материалы Times, размещенные на Facebook, загружались бы быстрее — следовательно, пользователям было бы проще и удобнее открывать статьи, опубликованные в соцсети. В Facebook решили, что Times и другие издания прибегнут к этой функции, поскольку это расширило бы пространство, позволяющее достучаться до огромной аудитории. Это было выгодно.
После нескольких незначительных препирательств с издательствами соглашение стало напоминать общепринятую схему разделения цифровой рекламы — подобие широко распространенного Google AdSense. То есть, если Facebook продает контент через свою соцсеть, он делит доход с издателем. Если издатель продает свою рекламу в формате нативных рекламных объявлений, он получает ровно столько, сколько это в конечном счете приносит. (Именно эта модель привела к постепенному снижению цен на цифровую рекламу — неминуемое возникновение скидок на товар в результате переизбытка предложения от продавцов внутри одного пространства.)
В ходе обсуждения сложившейся ситуации с одним из представителей руководства Facebook, ответственных за это соглашение, я предпринял попытку указать на то, что плата за контент — то есть традиционная синдикация, — была именно тем, что удерживало «содержание» от превращения в рекламу. В остальных случаях автор материала вынужден использовать эту площадку для максимизации потенциала продаж — это единственный способ получения прибыли (издатель больше не заинтересован в выстраивании масштабного, устойчивого бренда). Представитель Facebook, кажется, озадачился вопросом, почему все это вообще должно было их волновать.
В действительности, модель с таким способом монетизации может быть выгодна для BuzzFeed. В определенном смысле, структура сервиса «мгновенных публикаций» даст BuzzFeed возможность занять бесплатную площадку и заполучить аудиторию Facebook, а потом они смогут продать все это клиентам, спонсирующим их контент. Особенно хорошо это сработает с BuzzFeed еще и потому, что BuzzFeed является не только издательством, но и эффективным рекламным агентством (или фирмой прямого маркетинга) — она ловко и обдуманно ступает по тонкой линии на стыке рекламы и издательского дела. (Разнообразные категории публикаций, такие как, к примеру, мода и путешествия, разумеется, долго протаптывали для себя эту тропинку.) И это отлично подходит и для BuzzFeed, и для Facebook.
Но что насчет The New York Times?
В таких условиях издатели фактически забрасывают свои собственные каналы распространения и становятся поставщиками контента для более выигрышных площадок. Нет New York Times, есть только статьи из New York Times — это тонкое различие, о котором Facebook мог не особенно задумываться, но из-за которого у всех издателей, постепенно отказывающихся от собственного брендинга и аудитории, наступает экзистенциальный кризис. В сущности, NYT превращается в новостное агентство — Associated Press, с той лишь разницей, что AP получает крупную прибыль с продажи лицензий, а New York Times — нет. (На самом деле, Times, зависящая от AP из-за их иллюстраций и других материалов, всё равно будет выплачивать эти деньги ради благоденствия Facebook.)
Усложняет ситуацию и то, что Times организовала предпринимательскую деятельность по продаже онлайн-подписки, которую оформили почти миллион пользователей. Но зачем подписываться на Times, если есть возможность читать все то же самое бесплатно на Facebook?
Разумеется, этот бизнес не способен в одиночку обеспечивать Times (к тому же его развитие, похоже, резко замедляется) — им нужна и реклама. Бóльшая часть дохода от рекламы, покрывающего основные затраты Times, по-прежнему поступает из печатного издания газеты. Этот источник быстро снижает обороты, однако цифровая реклама его отнюдь не вытесняет, поскольку выручка от нее за первый квартал 2015 года составила всего $14 млн в месяц (15 лет назад, до того как цифровые технологии раскололи этот бизнес, реклама приносила The Times свыше $100 млн в месяц).
Такая ничтожная выручка отчасти объясняется тем, что Google и Facebook вдвоем получают 52% от всей цифровой рекламы. Другими словами, общий принцип здесь такой: если вы не можете победить их, присоединитесь к ним — или сдайтесь.
С первых дней интернет-медиа, изначально выступавших с концепцией «информация должна быть общедоступной», издания в большинстве своем воспринимали интернет как эксперимент, развиваясь в этом направлении просто потому, что и другие так делали и потому что они «не могли позволить себе не воспользоваться этой возможностью». Они испытывали страх перед его постоянной актуализацией, так как им по-прежнему не до конца была понятна технология. Конечный результат был катастрофичен, как сценарий последних моментов жизни быка, ведомого на убой, и новые цифровые издания стали лишь частью того, чем они некогда являлись на бумаге.
И сейчас, по мнению большинства, пути назад просто нет. Математика поменялась. Когда-то доход, который The New York Times получала за счет рекламы, мог достигать суммы в $100 млн в месяц с тиражом в 1,5 млн экземпляров; сейчас предпринимательство в цифровой сфере приносит ей $14 млн при 50 млн посетителей. То есть чтобы получить ту сумму, которую они зарабатывали раньше, изданию потребуется аудитория в 350 млн пользователей — и её, как ни странно, в силах предоставить Facebook. За вычетом того факта, что согласно математике цифрового мира, чем больших цифр вы достигаете, тем скорее они теряют в цене. Но давайте не будем обращать на это внимание.
Между тем, в другом сегменте медиабизнеса миллиарды долларов достаются авторам контента и владельцам цифровых платформ, и каждая крупная платформа ведет оживленные переговоры со спортивными, музыкальными, теле- и кинолицензиарами. Спорт и телевидение долгое время рассматривали цифровые сделки немного в другом ключе, отличном от их оффлайн-версий, и с насмешкой относились к идее безвозмездности. Даже музыка, после стольких лет покорного терпения интернет-вымогательств, начала отвоевывать свои права в этом бизнесе. (Спасибо, Тейлор Свифт.)
Разумеется, есть разница между развлекательным контентом, новостями и другими издательскими материалами, и это, возможно, объясняет, почему старые правила и стандартные бизнес-модели, которые так долго и так хорошо работали раньше, не должны применяться в контексте цифрового мира. Ну, или проблема всего-навсего в том, что издатели просто никудышные бизнесмены.
