Как Playkey поднял за период существования цены в 15 раз и стал прибыльной компанией

Егор Гурев, директор Playkey рассказывает о том, как компания по мере роста отсекала от себя пользователей которые платили ниже уровня её затрат и как в итоге это привело к тому, что компания стала не такой большой по клиентской базе как могла бы быть, если бы работала себе в убыток, зато стабильно работающей и безубыточной:

В конце 2015 года, когда стартовали продажи, цена нашей подписки была 199 рублей. С такой ценой пользовательская база взлетела как ракета. И в этот момент было страшнее всего поднимать цены, было ощущение что инвесторы уже стоят в очереди и хотят выдать по 10 млн $ каждый. При этом затраты на каждого пользователя, еще тогда на Амазоне, были 1500 рублей. Классный бизнес да)

Через месяц мы подняли цену до 399 рублей и скрипя зубами и это было очень страшно. Я отчетливо запомнил этот момент, когда Лыков Алексей и Anton Danyushin подошли на пароме в Тайланде (это было 7 или 8 января) и сказали что поднимать цену минимум надо до 890 рублей. На что я сказал - вы в своем ли уме, вы "не в адеквате", как в 3 раза поднять цену?? Все клиенты разбегутся. При этом у ребят был четкий расчет почему надо сделать именно так.

Через пол года мы начали поднимать первый раунд, регулярно стали обновлять свой трекшен, и конечно главным графиком там были пользователи. При этом стало понятно что цену нужно снова поднимать, потому что мы продолжали не окупать свои затраты. Это был Ноябрь 2016 года, мы подняли цену до 599 рублей и наш график продаж провалился вниз на 50%. Через неделю потенциальные инвесторы стали задавать "неудобные" вопросы, почему у нас так сильно просели продажи, раунд под угрозой. Пришлось вернуться обратно на 399 р и продолжать масштабировать убытки но делать счастливыми потенциальных да и текущих инвесторов.

К ноябрю 2017 мы кое как довели чек до 799 рублей запуском новых тарифов с лучшим качество. А потом пришел Ali Hasanov, точнее мы к нему пришли. Он нарисовал на листе А4 ручкой медаль, сказал это твоя медаль "храброе сердце", подними завтра цены в 2 раза. И мы это сделали. От нас ушло 50% пользователей, был жесточайший хейт в соц сетях и нас заминусовали везде где только можно, но выручка осталась на месте а затраты снизились в 2 раза и мы почти начали зарабатывать. При этом в пересчете на 1 минуту игры, наш доход был 20 копеек. Люди стали играть в 2-3 раза больше, а 50% затрат это плата за серверное время. Вот ты купил сервер, он работает 24 часа, продать ты можешь 60% максимум этого времени. Если люди играют много, то они занимают серверное время. С ценой в 2000 рублей в месяц конечно максимально выжимают клиенты из этой подписки.

И вот в марте 2019 года, меня все это уже достало, надоело сводить концы с концами, случилась "ценовая реформа". Но она отличалась от всех что были ранее. Поднятие цены - это всегда провал по конверсии. Чем выше чек, тем меньше новых покупателей будет. С высокой ценой будешь медленнее расти. Я твердо решил, вот я купил сервер, и плачу за него условный 1$ в месяц. Я хочу зарабатывать х3 к этому. Если у меня не получается, ну значит найду другой бизнес и там буду пробовать. План был - перейти на почасовую тарификацию, чтобы доходы и затраты были жестко связаны. А ведь Roman Epishin топил за это еще в 2016.

В июле 2019 года мы закрыли все подписки и полностью перешли на поминутную тарификацию. Цена в пересчете на 1 час игры увеличилась сразу же в 5 раз, а если считать с момента запуска проекта то в 15 раз. От нас ушло опять 50% клиентов, но наша выручка сделала +20%.