Как SeoPult потратил 700 000 рублей на игру «SeoМонстры» и что из этого получилось

21 сентября 2016 года SeoPult запустил игру «SeoМонстры», результатами которой мы обещали поделиться. Событие не осталось незамеченным и вызвало большой интерес среди наших пользователей и громкий резонанс в тусовке профессионалов и маркетологов. Выполняем обещание, делимся результатами и подводим итоги.

Кратко напомним суть игры. На страницах сайта SeoPult, а также на ресурсах наших партнеров в произвольные моменты времени появлялись SeoМонстры, которых необходимо было поймать. Пойманный монстр добавлялся в «копилку» игрока и приносил ему определенное количество очков. В игре была предусмотрена вирусная механика, то есть возможность установки кода игры на стороннем сайте, посетители которого могли бы играть за вас хоть в круглосуточном режиме, коллекционируя новых монстров и накапливая очки.

 Появление SеоМонстра

Проработка идеи

Идея создания «SеоМонстров» появилась благодаря ажиотажу вокруг нашумевшей игры «PokemonGo», получившей сумасшедшую популярность во всем мире среди миллионов игроков. Никто не остался в стороне: бренды, как один, старались извлечь для себя максимальную выгоду из неожиданного всеобщего помешательства.
В момент возникновения идеи создания собственной игры мы прекрасно осознавали, что популярность PokemonGo находится на спаде (см. скриншоты из google trends по миру и России и Яндекс Wordstat от 21 сентября (даты старта игры)), но шумиха вокруг нее все еще была достаточно громкой.

Две недели покемонов: криминал, деньги, теория заговоров

Если учесть, что игра со дня на день должна была появиться на российском рынке, то уверенность в скором наступлении очередного взрыва покемон-безумия (хотя бы на кратковременный период) даже не подвергалось сомнению.
Увы, этого не произошло.

Популярность игры «PokemonGo» в мире

Популярность игры «PokemonGo» в России

Спрос на игру «PokemonGo» по России (по данным Yandex Wordstat)

Дмитрий Колодин, SMM Aviasales: Зачем нужен ситуативный маркетинг

Цели и решения

В процессе проработки идеи игры мы преследовали следующие цели:

1.  Развлечь зарегистрированных на нашем сайте пользователей и увеличить их вовлеченность в SeoPult. У нас отличная активная аудитория, которая за годы работы SeoPult привыкла к участию в различных конкурсах и викторинах. Вот лишь несколько примеров подобных мероприятий: 1, 2, 3
2.  Познакомить клиентов с остальными нашими продуктами – отдельными сайтами, посвященными различным сервисам и проектам в области интернет-рекламы и заработка в сети

Счастливы вместе: Как сбор обратной связи от клиентов делает их лояльнее

Механизм перехода пользователя на нужный сайт действовал следующим образом.
На промо-странице игры и в карточке каждого SeoМонстра было дано достаточно точное описание места его обитания, например:

• Монстр Авторитет
  Репутация – один из важнейших приоритетов этого SeoМонстра, поэтому почти все свое время он проводит за изучением репутации ваших клиентов в поисковых системах. Частая локация Авторитета – модуль управления репутацией в SeoPult.
• Монстр Логинец
  Имеет способности к телепортации, входит в любые сервисы инкогнито (без ввода логина и пароля). Любимое развлечение – неожиданное нападение на вебмастера прямо из сервиса авторизации социальных сетей Ulogin.ru.

Выглядело это так:

Промо-страница игры с описанием возможных мест обитания SeoМонстров

Карточка SeoМонстра с описанием

Разумеется, применялись и текстовые нотификации, которые время от времени возникали во время игры: «такой-то монстр был замечен на таком-то сайте».

Дополнительные цели

Изначально единственной целью создания игры было ознакомление пользователей с нашими продуктами, но впоследствии концепция изменилась и к основной цели прибавились дополнительные:

1.  Увеличить распространенность бренда SeoPult и привлечь новых клиентов в SeoPult и сопутствующие сервисы за счет вирусного охвата новой аудитории.Для решения данной задачи мы предусмотрели возможность установки кода игры на сторонних сайтах: технически она была реализована в виде JS-кода, который любой владелец сайта мог установить у себя буквально за считанные секунды.

Лайтбокс с описанием необходимости установки кода на сайт

Владелец сайта, установивший у себя игру, получал ряд преимуществ:

• все очки за SeoМонстров, пойманных на сайте, переходили в его «копилку»;
• пользователи, зарегистрировавшиеся в игре с сайта вебмастера, становились рефералами в SeoPult, то есть вебмастер получал право вечного пассивного дохода с этих пользователей в случае проведения ими реальных финансовых операций в SeoPult (важное уточнение: регистрация в игре производилась через регистрацию в Системе SeoPult);
• за счет механики игры (переходы глубоко вглубь сайта, большое количество просмотров страниц) улучшались поведенческие характеристики сайта.

2. Проверить или опровергнуть гипотезу о влиянии поведенческих факторов внутри сайта (не связанных с переходами из поисковых систем).

Решению данной задачи способствовал алгоритм поиска SeoМонстров: для их обнаружения пользователь был вынужден ходить по нашим сайтам, просматривая и прокручивая страницы и нажимая на внутренние ссылки.

Что получает компания, работающая без втюхивания своего продукта

Проектирование и разработка

Технологии – великая вещь, но, как известно, реализация любой ценной идеи начинается с карандаша и бумаги. Нарисовав все на листочке и описав логику всего за один день, мы отправились техническому директору. На тот момент нам казалось, что вся разработка, включая тестирование, займет пару недель и обойдется в среднем в 150 000 рублей – без призового фонда.

В реальности все получилось иначе. Креативный подход к проектированию и отрисовке интерфейсов игры привел к дополнительному кодингу и необходимости решения ряда нестандартных задач, что не могло не увеличить количества участников, задействованных в разработке идеи, сроков ее реализации и конечной стоимости проекта.

CEO, CTO, проектировщик интерфейсов, дизайнер, верстальщик, программист. И разумеется остальные сотрудники офиса, которые знали о разработке и помогали морально и креативно.

Команда, которая в итоге была задействована:

• CEO;
• CTO;
• проектировщик интерфейсов;
•  дизайнер;
• верстальщик;
• программист;
• и, разумеется, большинство сотрудников офиса, знавших о разработке и помогавших основной группе всем, чем только возможно.Реальные сроки получились следующими:
• проектирование – 1,5 недели;
• дизайн и разработка – 3 недели;
• тестирование и доработка – 2 недели.

Игра была уже запущена, а ее доработка все продолжалась: мелкие баги, борьба с читерами, новые игровые механики для удержания игроков.

Стоимость:

• общая стоимость разработки составила более 500 тысяч рублей;
•  призы обошлись еще в 250 тысяч рублей (ничего не поделаешь – Apple нынче дорог);
• нервы службы поддержки и отдела маркетинга после запуска – бесценно.

Признаться честно, с запуском игры мы связывали большие надежды, но такого количества комментариев и вопросов в службу поддержки не ожидали даже мы.
Если у вас есть время и настроение, то получить массу самых разнообразных эмоций, прочитав комментарии к нашей игре, можно здесь:

О желании выиграть говорило многое, вот лишь один пример:
Александр Гунько ответил Никите
«Никита, а я вообще сегодня не ложился спать, вот сейчас ло́влю уже почти не дают, а время 11 утра».

О вовлеченности также свидетельстуют задания на фрилансе про ловлю seo-монстров.

Кейс Zvooq: Как найти пользователей в офлайне с помощью шоколадок

Результаты

Игра длилась ровно месяц. Всего в ней приняли участие 4250 игроков, включая дисквалифицированных за использование программных средств автоматизации.

К сожалению, результаты распределились неравномерно – только 7% игроков сражались за победу до последнего. В том, что так произошло, виноваты мы сами: либо время проведения игры необходимо было сократить до 1-2 недель, либо пересмотреть подход к использованию дополнительных фишек, которые удерживают аудиторию. Все, что с ними связано, следует продумывать и реализовывать заранее.

 Распределение участников по заработанным очкам в процентном соотношении

Игра была поставлена на 482 сайтах, в том числе на профильном форуме SearchEngines.guru – это очень хороший результат, я бы сказал – великолепный!

Что касается регистраций в сервисах, то игра принесла около 1342 новых регистраций в SeoPult и еще 314 регистраций в наших сервисах и сервисах-партнерах, участвовавших в акции, а также 0,5% конверсии в платных клиентов (если честно, на получение конверсий мы вообще не рассчитывали). В общем и целом, результаты неплохие, но, если рассматривать игру как маркетинговый канал для привлечения новой аудитории, стоимость активной регистрации получается очень высокой.

Охват аудитории – более полумиллиона человек.

Теперь о поведенческих метриках. Среднее время, проведенное на сайтах, возросло до 10-15 минут – люди буквально зависали в игре. Количество просмотренных страниц увеличилось в 2 раза, и ровно вдвое упал показатель отказов.

Графики из Метрики на тех проектах, где она установлена, выглядели приблизительно так:

 Время, проведенное на сайте проекта с установленным кодом игры

Глубина просмотра на сайте проекта с установленным кодом игры

 Показатель отказов на сайте проекта с установленным кодом игры

А теперь самое интересное.
В теории рост поведенческих метрик на сайтах и абсолютно реальная аудитория, которая их улучшает, должны были бы повлиять на позиции в поисковой системе Яндекс, достаточно активно учитывающей поведенческие факторы при ранжировании.
Привожу графики по нескольким проектам из Яндекс.Метрики и из внутренних счетчиков статистики (для сайтов, где Метрика не установлена по причине безопасности):

Посещаемость из поисковых систем на сайте проекта с установленным кодом игры – Яндекс.Метрика и Google Analitycs на сайте отсутствуют

Посещаемость из поисковых систем на сайте проекта с установленным кодом игры – Яндекс Метрика и Google Analitycs на сайте установлены

Посещаемость из поисковых систем на сайте проекта с установленным кодом игры – Яндекс Метрика и Google Analitycs на сайте установлены

Все сайты, независимо от наличия или отсутствия на них Яндекс.Метрики и Google Analytics, в результатах поиска показали около нулевую активность.

По нашим наблюдениям, это могло произойти в силу следующих причин:

• в отличие от поисковых, внутрисайтовые поведенческие факторы могут быть учтены с минимальными коэффициентами;
• внутрисайтовые поведенческие факторы могут быть учтены только вкупе с поведенческими факторами из поиска (то есть во избежание накруток в случае иного поведения пользователей, пришедших на сайт из поиска, внутрисайтовые метрики не учитываются);
• из-за слишком резкого скачка (улучшения) поведенческих метрик относительно небольшого количества пользователей за минимально короткий период результаты эксперимента могут иметь значительные погрешности.

Будем рады подискутировать на эту тему в комментариях.

Вместо заключения

Стоит ли заниматься подобными проектами?
Если вы представляете нишевой продукт и еще не охватили основные каналы маркетинга: seo, контекстную рекламу, таргетированную рекламу, smm и контент маркетинг, – точно – нет. Если же все это налажено, то пробовать просто необходимо. Все аудитории разные, и, возможно, именно ваш сервис собрал «легких на подъем» клиентов, которых можно вовлекать и монетизировать подобными способами.

Эксперимент с игрой однозначно удался: мы познакомили огромное количество пользователей с нашими продуктами, дали мощный импульс продажам, получили переходы и конверсии и приобрели новых клиентов. Самое главное, что мы смогли за это время приобрести, – это бесценный опыт.