Илья Красильщик: «Страха нет. Есть восторг и ужас»

"Медуза" запустилась в октябре 2014 года - с необычным черным дизайном и без архива новостей на главной странице. Но главное что у нее было - пристальное внимание аудитории еще до старта. Скандал с увольнением Галины Тимченко из Lenta.ru в марте 2014 года, пришедшая в "Ленту" команда Гореславского,  дальнейшие поиски инвестора для нового СМИ под руководством Тимченко - а среди несостоявшихся инвесторов побывал и Михаил Ходорковский, выход книги о "той самой Ленте" - все это притягивало интерес к "Медузе" задолго до запуска.

Roem.ru поговорил с издателем "Медузы" Ильей Красильщиком - о прошедшем 15 апреля редизайне, об особенностях мобильных рекламодателей, трафике из соцсетей и работой СМИ в соцсетях. И почему не стоит делать СМИ, если страшно.

Roem.ru: Что изменили в сайте с перезапуском?

Илья Красильщик: Мы, когда запускали [первую версию сайта], сделали слишком радикальную вещь. С некоторым количеством серьезных технических проблем, связанных с первоначальной задумкой. И переделывать все решили в день запуска. К сожалению, все затянулось. Запуск — это всегда немного истерика, сразу хочется все поменять. И нас занесло в противоположную сторону — совсем классическую. Так что мы нарисовали новый сайт, а потом его полностью выкинули и нарисовали третий. Вот он в среду и запустился.

А слишком радикальная вещь при запуске первого дизайна – это что было?

Сайт фактически был еще одним мобильным приложением, работал по такой же логике. Мы придумали приложение, а потом сделали сайт как дополнение к приложению. Но, как показывает практика, mobile first – это круто, только страдает сайт. А аудитории в вебе по-прежнему в десятки раз больше.

Концепция заключалась в том, что чем меньше информации, тем лучше, поэтому на главной есть с десяток заголовков — и все. Прошлого нет. Мы даем только то, что нужно знать сейчас, все остальное вас не должно касаться. Хотите больше – идите на ленты агентств. Наша задача – очищение информационного пространства. Мы этим и продолжаем заниматься, только все вышеперечисленное не исключает того, что сайт должен быть удобным и понятным.

А что-то для рекламодателей изменилось в новом дизайне?

Стало больше возможностей для native (хотя их и так было немало). Native интересен рекламодателям, нам нравится его делать, он эффектен и эффективен. И понятно, что native будет развиваться — чего не скажешь про баннеры. Это с одной стороны.

С другой стороны, с native ads есть проблема: этот формат плохо масштабируется. Рекламодатель и/или редакция каждый раз должны специально его придумывать. То есть это самый трудозатратный вариант рекламы — но зато все довольны результатом.

Впрочем, баннеров стало больше — на главных страницах, например, появились. Опять же, почему мы не сделали это на старте? Потому что вначале у тебя точно не будет проблемы, что к тебе побегут сразу все рекламодатели мира, и у тебя не будет места, куда их поставить. Лучше сделать более чистую историю, потому что понятно — чем меньше баннеров на сайте, тем пользователю приятнее, и тем сами баннеры эффективнее.

Мы увеличиваем количество баннеров предельно аккуратно. Мы правда не хотим, чтобы весь сайт был в рекламе. Мы хотим быть эффективной площадкой, а это сейчас самое важное, учитывая, что денег на рынке мало, и все их считают до последней копейки.

Насколько я знаю, у вас достаточно молодая аудитория, от 18 до 34 лет, по TNS. Вы этого хотели?

Вроде того.

То есть вы специально ориентировались именно на молодежь?

Что значит «специально ориентировались»? Наверное, странно, когда такое издатель говорит, но я не понимаю, как можно ориентироваться на аудиторию TNS. Ты делаешь издание, которое совпадает с какими-то внутренними установками и интересами командами. Это не читатель решает. Читатель дальше подтягивается, если ему интересно. В нашем случае подтянулась аудитория 18—34, ну так это самая, что называется, активная часть общества, это ж прекрасно.

Как вам кажется, считают ли рекламодатели новостные сайты местом, где можно купить внимание молодежи?

Я думаю, что люди сейчас много читают новости, а есть издания, которые умеют эти новости писать лучше остальных. И рекламодатели выбирают скорее таким образом – им нужна аудитория, которая потребляет новости, и ассоциация с брендом, который этой аудитории нравится.

Любят ли рекламодатели новое? Вы сами говорили, что рекламодатели сначала медленно реагировали на интернет, теперь очень медленно приходят с рекламой в мобильные.

Есть разные рекламодатели, некоторые это любят, некоторые осторожные. Осторожные сейчас в любом случае прежде всего пойдут на закомиченные площадки, проверенные временем. Другое дело, что сейчас даже по коммитам издания не собирают денег, потому что денег в принципе стало сильно меньше.

Я бы так сказал: если запускать сейчас что-то совсем классическое — туда не придет никто. Если вам есть что сказать — то, что не хотят, не умеют или не могут сказать другие — флаг вам в руки.

У вас же и на запуске были рекламодатели. Aviasales тот же. Они, наверное, одни из тех как раз кто любит мобильные?

Aviasales вообще крутые ребята. Но, слушайте, о нас начали говорить до нашего запуска — вплоть до перемывания всех готических косточек логотипа, вынутого из объявления о поиске дизайнера. Главная ценность медиа — в силе бренда. А когда бренд есть, а ты еще даже не запустился, конечно, рекламодателю должно быть интересно.

Сколько сейчас трафик на мобильном по сравнению с десктопной версией?

Аудитория меньше примерно в двадцать раз (если говорить про приложения. Мобильная и планшетная версии — это 30% трафика сайта), при этом кликов в мобайле меньше процентов всего на 30. То есть уровень лояльности и активности в приложениях несоизмеримо выше.

Кто, кроме Aviasales, какого типа рекламодатели идут в мобайл? Что хотят продавать на смартфонах?

В мобайл идут прежде всего те, кто там уже живет. Телеком, мобильные банки, такси-сервисы. У Deutsche Welle есть собственные мобильные приложения, они хотят их рекламировать в мобайле.  Но у нас в приложениях рекламируется, например, Радио Свобода. И машины — Toyota, Nissan.

Большая проблема мобайла — в неочевидном способе продвижения собственных приложений. Можно установки покупать — за дикие деньги. Самый лучший способ продвижения в мобайле — когда тебя зафитчерил store, но на это ты никак повлиять не можешь. App Store нас фичерил два или три раза, Google Play нас никогда не фичерил в результате iPhone уже сильно опережает Android.

Как-то дополнительно будете монетизировать свои приложения?

Хотим, но пока не придумаем, что продавать, говорить об этом бессмысленно. Есть базовая идея — в мобайле платить гораздо проще, чем в вебе — в мобайле это можно сделать в один тап, в вебе в 10 кликов, включающих вынимание кредитки, и вбивание подтверждений из смс. Соответственно, если где и пытаться брать деньги с пользователей напрямую, то явно в мобайле, а не в вебе.

Уже начали думать?

Начали, но не закончили. Будут всякие эксперименты, довольно скоро.

Но не продажа контента?

Ни за что. Вот Александр Винокуров говорит, что ему важно, чтобы было 100 тысяч подписок, а если будет миллион человек — значит, что-то пошло не так. Мне кажется эта концепция предельно странной. Медиа должны завоевывать аудиторию. У нас вообще миссия такая — распространение информации. Как это можно делать за деньги?

Есть ли ощущение, что через год-два-три через мобайл будет приходить 80—90% трафика?

Про трафик уже можно говорить в таких цифрах. А пользователей... Нет, не думаю — если исходить из того, что люди читают новости в основном в офисе, то есть на компьютере. Но 30—70, 40—60 или даже 50 на 50 — почему нет?

По трафику они уже почти равные у вас.

Мне правда кажется, что мобайл с интернетом — как бумага с интернетом когда-то. Не в смысле, что веб уйдет. Но мобайл будет расти и расти. По деньгам так уж точно. А по баннерной рекламе веб уже просто начал падать.

У вас по трафику идет очень сильная завязка на социальные сети...

Да. У нас структура трафика очень похожа на структуру трафика BuzzFeed. 60% — соцсети, 30% — прямой, по 10% берут реферальный и поисковый.

Не страшно?

Что в России заблокируют Facebook и Twitter?

Я скорее не про блокировку соцсетей в России, а про, например, непрогнозируемое поведение алгоритмов Facebook.

Да, это страшно. С другой стороны, трафик из соцсетей растет, и все эти соцсети думают, как встроить к себе медиа. Поэтому в этом смысле от соцсетей скорее можно ожидать больше подарков, чем неудобств.

The New York Times раскопал, что Facebook предлагает публиковать полные тексты статей у себя.

То, что ВКонтакте несколько лет назад у себя сделал.

Но Facebook за это обещает какие-то деньги издательствам.

Facebook — одна из самых жадных организаций на свете, в деньги от них я не верю. Ну и вообще кажется [эта схема разделения дохода площадок и производителей контента] нигде не заработала. Знаете, нам приложение News Republic недавно письмо прислало: поздравляем, вы заработали 3 доллара! Посмотрим. У Facebook очень много инициатив, которые никуда не приводят.

Я посмотрела по Similar Web, у вас Facebook с Twitter почти не отличаются по трафику, по 35%. Вы растете, набираете аудиторию везде, в том числе и в соцсетях. А у Facebook есть замечательная особенность — чем больше группа, тем меньше реальных читателей.

Да. Я не берусь оценивать, как это работает. Там полная непрозрачность накладывается на постоянное изменение алгоритма. Это загадочно. Кажется, что количество подписчиков никаким образом не завязано на охват. Не говоря о том, что Facebook в любой момент может сказать “а мы изменили алгоритм охвата, теперь он считается по-другому”. Что это значит? Никто не знает. Без понятия. У нас в группе в Facebook 50 тысяч человек. А охват прыгает от 300 тысяч до 1,5 млн. Как может это быть связано с размером группы?

В техноблогах об этом и пишут, что чем больше группа, тем меньшей доле читателей показывается сообщество в ленте.

В абсолютных величинах, наверное, не меньше, а процентное отношение, кажется, от этого вообще не зависит. Даже если у тебя группа в миллион подписчиков, все равно охват поста будет 10—15 тысяч. Ну то есть на число подписчиков ориентироваться особо смысла нет.

Не пытались с Facebook общаться?

Все пытаются общаться с Facebook, [а толку?]. Я уверен, что в этой непрозрачности кроется их бизнес-модель. Чтобы никто не понимал, как это устроено, а значит, не мог обмануть. И платили за рекламу.

Рекламу в Facebook попробовали?

Однажды потратили 3 тысячи рублей просто на посмотреть. Есть теория, что как только ты даешь деньги на рекламу, у тебя охват резко увеличивается — у всех постов, даже у тех, что ты не рекламируешь. Все это тоже теория, мы не можем потратить столько денег на рекламу, чтобы это проверить, у нас их нет.

Есть еще концепция виральности. Как только Facebook видит, что пост вирален, то он сам его начинает везде поднимать. У нас были посты с охватом под 250 тысяч, депутаты Госдумы со своими дебильными инициативами отлично, знаете, заходят. И дальше ты можешь неделю жить неделю на эффекте от одного-двух постов.

Во “ВКонтакте” у вас доля меньше, чем в Facebook, это с чем связано? Не та аудитория?

Не знаю. Между ними не такой уж гигантский разрыв, чтобы делать какие-то далеко идущие выводы.

А с “ВКонтакте” не пытались общаться? У вас к ним никаких вопросов нет?

В смысле того, как это работает, вопросов нет. Общаться пытались. Но сейчас особого смысла в этом нет.

Почему?

Поменялось руководство. У них сейчас нет, мне кажется, какого-то специального внимания к медиа. Не знаю, с чем это связано. Может просто им неинтересно. Может, из-за того, что в принципе в стране происходит. У них есть раздел рекомендованных СМИ, который они явно не развивают. Но никаких претензий у нас к “ВКонтакте” в этом смысле нет. Нет ощущения, что нас кто-то глушит. Нет, все нормально.

Есть у вас целевые точки по трафику, по проценту трафика из соцсетей?

Нет, мы просто хотим расти. У нас нет в бизнес-плане разделения, откуда какой трафик должен быть. Понятно, что все время надо искать новые точки роста — мы же не знаем, где потолок твиттера, фейсбука, поиска и т.п. Вон тот же “ВКонтакте” презирали долгое время, а потом поняли, что это странно, если все население твоей страны там. Сейчас надо идти в “Одноклассники” — все считают, что там бабушки из деревни, а на самом деле там пол-Москвы.

Есть ли у вас вообще гайды по тому, как работать в соцсетях?

Нет, гайд заключается в человеке, который ведет эту соцсеть.

Никаких договоренностей у вас нет?

Нет.

Я не про личные соцсети.

Гайд такой: чтобы человек, который ведет соцсети, чувствовал это собственной территорией, чтобы понимал и выстраивал общение. Если у него получается — прекрасно. Мы можем говорить, что нам не нравится, но важно, чтобы у соцсети было собственное лицо, и это делал человек, у которого получается. Дальше за ним уже могут подтянуться остальные, понимая на органическом уровне, какие там законы и правила.

Вы говорили, что Медуза — не оппозиционное издание, а объективное. Но соцсети у вас явно необъективны.

Да, в соцсетях мы позволяем себе гораздо больше.

Например, опросы про “тупых чиновников”.

(смеется) Ну а что, скажете, умные? Соцсети — это другая среда. Можно делать соцсети, где ты выкладываешь ссылку с анонсом и все. Только это бред. Мы тут никого не обманываем, мы не подменяем факты. Факты — вот, иди на meduza.io и читай, а тут заметки на полях.

Учитывая, сколько у вас трафика из соцсетей, соцсети же все равно формируют контекст восприятия новостей, которые вы пишете. То есть вы все равно окрашиваете свои новости.

Колонки формируют контекст восприятия новостей?

Да, и за это много пинают "Эхо" — что они дают возможность высказываться всем, зачастую — не очень приятным людям.

Пинают их за то, что они дают Кристине Потупчик и компании публиковать там сливы и заказуху Администрации.

Ну то есть колонки все-таки влияют на восприятие других текстов?

Это не колонки, это сливы.

Все, что публикует СМИ, формирует восприятие новостей СМИ, нет?

Соцсети — это СМИ внутри СМИ. Любая соцсеть — это немножечко самостоятельное издание, особенно Twitter.

Так устроен русский Twitter, ты воспринимаешь даже корпоративный аккаунт как собеседника. Наш твиттер общается с людьми, ему отвечает Навальный, он отвечает Навальному или депутату Шлегелю или хрену с горы — это живое общение, а не скрепка-подсказка из Ворда.

Разумеется, можно обсуждать, что можно, а что нельзя. Например, в Штатах распространено правило — журналист не должен высказывать точку зрения на темы, на которых специализируется, в соцсетях. Должно так быть? Мне кажется, нет.

У журналиста есть точка зрения. У соцсетей издания тоже может быть точка зрения. Что не отменяет существование фактов. И вот эта злая интонация в Twitter может быть направлена на любого участника информационного пространства, будь то тупой чиновник или не менее тупой его оппонент. В тупых у нас, как можно заметить, дефицита нет.

То есть, по-вашему, комментарий и мнение отдельных авторов, высказанные от корпоративного аккаунта, не влияют на восприятие новости, рассказанной объективно?

Это не имеет значения. Новости называют белое белым, а черное черным. Дальше можно спорить, что лучше, белое или черное. Но от этого изначальный факт не изменится. Любое СМИ может — и должно — иметь свою точку зрения. Но точка зрения не должна влиять на факты.

И у вас нет никаких планов ввести формальные руководства ни для личных, ни для корпоративных аккаунтов?

Если будут планы, мы обязательно проконсультируемся с Лесей Рябцовой.

Про англоязычную версию “Медузы”. Для чего, зачем, как результаты?

Для того чтобы профессиональная англоязычная аудитория — журналисты, политики, общественные деятели, кому это правда нужно — могла получать профессиональные новости про Россию и страны бывшего СССР.

Из аудитории выходят цифры и ожидания. Потому что понятно, что если ты работаешь на профессиональную аудиторию, то больших цифр не будет. По-моему, около 150 тысяч человек у нас было в феврале, притом, что никаким образом у нас не было никаких возможностей это промоутировать. Тем более, даже если бы мы захотели, реклама в соцсетях на Америку стоит еще дороже, чем в России.

Вы на Западе кому-то рассказывали о своей англоязычной версии?

Мы рассказываем журналистам. Учитывая, что англоязычную “Медузу” делают буквально полтора человека — один на ставке, один на полставки — мне кажется, 150 тысяч — это совсем неплохо.

Нам важнее всего, чтобы на нас ссылались. Quartz в регулярном режиме перепечатывает наши тексты. Guardian перепечатывает. Buzzfeed и еще десяток изданий ссылается. Это самое главное — чтобы на нас ссылалась международная пресса, чтобы о нас знали и тут, и там.

А полтора человека — это кто?

Константин Бенюмов — главный редактор английской версии, и Кевин Ротрок, американец, который на восточном побережье сидит.

Про деньги в англоязычной редакции вопрос не стоит?

Пока нет.

Пока? Или вообще?

Пока. Я про деньги всегда говорю, что если вопрос не стоит, то он пока не стоит. Потому что вопрос про деньги всегда рано или поздно встает.

Как рекламодатели относятся к истории вашего возникновения? Вы запускались с довольно большим шумом, в том числе политическим.

Главное, чтобы рекламодателю было не все равно. Им не все равно, им интересно.

Не боятся ли они у вас рекламироваться?

Нет. Почти не встречали такого. Если сталкивались, это касалось больших международных компаний, где очень сложная система принятия решений, а соответственно, и перестраховка выше. Но принципиальное "нет" мы получаем очень редко. Иногда бывают смешные “нет”: сначала категорически отказываются, а потом видят у нас своего прямого конкурента — и сами приходят.

При запуске я думал, что перестраховщиков будет гораздо больше. Когда я походил по рекламодателям, у меня сильно повысилось настроение, потому что уровень адекватности, который я увидел… Я ожидал гораздо худшего.

Не боитесь, что может случиться как с “Дождем”, что рекламодателей не будет?

Слушайте, в стране ****** (все очень плохо), куда ни глянешь — везде риск. Могут рекламу отрубить, могут соцсети, могут тебя, а может ядерная война начаться. Если боишься, не надо делать СМИ. Потому что это в любом случае прыжок в пропасть. Может, ты потом за дерево зацепишься, может на сугроб упадешь, может разобьешься в лепешку.

Мы прыгнули и пока парим над бескрайними просторами нашей необъятной родины.

Страха нет. Есть восторг и ужас.