Tvidi.ru: Бизнес на манипуляторах

"В Интернете, по нашим данным, 3,6 миллиона детей в возрасте 8-14 лет"

- Олег, добрый день! Расскажите, пожалуйста, вкратце, что такое Твиди и зачем оно.

- Твиди – российский интернет-портал для детей-подростков, совместный российско-израильский проект.

Дети отличаются от взрослых и по тому контенту, который интересен самим детям – это первично, и по тому контенту, который мы хотим чтобы был интересен детям – и это вторично. Кстати, тот контент, от которого мы хотим оградить детей, их и не интересует. Например, до определённого возраста детям совершенно неинтересна порнография. Понятно, что у нас есть охранительная задача, но она не главная. Главная – увлекательная задача, которая находится в позитивной, а не негативной области. Когда мы ребёнка увлечём и вовлечём, создадим правильную атмосферу, у него физически не будет времени на всякие глупости.

Но, конечно, Твиди – это и бизнес. Деньги, рекламодатели, ведущие детские бренды (и не только детские: заключён, например, годовой контракт с Мегафоном, размещался Билайн) – это и есть наша монетизация. Не берём ни за что деньги с пользователей, для них всё бесплатно.

- А сколько детей в Интернете и что они там делают? Кто вообще такие – дети, людей какого возраста имеет смысл рассматривать как особые сегменты аудитории?

- Наша аудитория – дети 8-14 лет, от младших до старших школьников, на западе их называют tweens (от английского “twelve”). До 8 лет дети в массе плохо пишут и читают, поэтому они ещё не наша аудитория. Зарегистрирован у нас миллион детей, месячная аудитория сейчас тоже миллион.

В Интернете по нашим данным – а мы считаем только домашний широкополосный доступ – 3,6 миллиона детей в возрасте 8-14 лет.

- А дети более раннего возраста есть?

- Может и есть, но мы их не считаем. У нас есть своя аудитория, мы её и изучаем. Gallup считает, что на телевидении 4 миллиона таких детей. То есть, примерно одинаковая аудитория. Хотя я не очень хорошо понимаю, где остальные 5 миллионов.

- И насколько же платёжеспособны такие дети? Интересны ли они как коммерческая аудитория?

- Дети распоряжаются 3-4 миллиардами долларов в год. Всё больше детей получают карманные деньги, кроме того, для того, чтобы дети что-то купили, им не обязательно иметь собственные деньги. Ребёнок приходит и говорит: «Мама, купи!» Это касается всего: одежды, обуви, гаджетов. Дети в возрасте от 10 лет сами определяют, что носить, какой техникой пользоваться. Дети часто даже больше влияют на бюджет, чем взрослые – ребёнку труднее сказать «нет», чем жене.

- Они обладают дополнительными средствами влияния.

- Да, манипуляторы! Поэтому дети, безусловно, очень интересная целевая аудитория для многих рекламодателей. Не для всех, но для части: для детских брендов, таких как «Здрайверы», «Растишка», Nesquik, Kinder.

- А родители полностью исключены из целевой аудитории? Бал правят дети, которые просят «мамакупи»?

- Да. Родителям не запрещён вход. Но у нас другая функция. «Твиди» – как игровая комната в магазине. Приходишь, сдаёшь ребёнка, а кто-то им там занимается. Вот мы этот кто-то. Мы берём на себя груз ответственности: вы доверили нам ребёнка, и мы им занимаемся.

- Каковы особенности поведения детей в Интернете? Есть ли какие-то элементы в юзабилити и дизайне детского сайта, которые должны качественно отличаться от сайта взрослого?

- Да, конечно. На сайте должно быть много всего, всё должно быть яркое, всё должно прыгать, скакать, переливаться. Дети гораздо легче переносят визуальный шум, он им даже нравится. В Интернете и в жизни восприятие человека одно и то же. Если зайдём на детскую площадку, мы же увидим какая она – яркая, цветастая. Можно себе представить, чтобы взрослые находились в такой атмосфере?

- Да, взрослым подавай минимализм.

- Минимализм и ясность: вот это – главное, это – второстепенное. А на сайте для детей – много-много главного. Ребёнок кликает на всё подряд. Ему не лень, он любопытен, а взрослому лень кликнуть. Подходишь, думаешь, прежде чем кликнуть: «Кликну я на ссылку, и что?» И приходишь к выводу: «Нет, всё равно не пойду туда». Ребёнок кликает на всё. У него одновременно открыты десятки окон, он заходит сразу же на много страниц.

Кроме того, ребёнка отличает мультитаскинг. Он одновременно может делать несколько дел – смотреть телевизор, есть, сидеть в интернете, делать уроки. И ещё книжку читать. То есть, дети всё очень быстро воспринимают. И это влияет на то, как они ведут себя на сайтах.

"У нас не так опасно, как во дворе"

- Но всё-таки, нужны ли детям детские сайты? Или их тянет во взрослые социальные сети и прочие ресурсы, тем более поисковики их активно выдают, про них говорят люди и медиа? Facebook побеждает все нишевые социальные сети. Может, и дети в конце концов там окажутся, и не надо для них делать сервисы?

- В Фейсбуке детям скучно. В каком-то возрасте появляется радость виртуального человеческого общения, которое самоценно. А детям нужно не только это.

Мы знаем, что есть дети во "ВКонтакте". Но это дети более старшего возраста, начиная с 12-14 лет. У нас есть возможность запостить на "В Контакте" вещи, которые нравятся на Твиди. И мы видим, что они эти пользуются, и понимаем, что они и у нас сидят, и во "ВКонтакте". У нас тоже есть социальная сеть, но у нас нет никаких индификаторов – только возраст, город и ник.

- То есть, Твиди полностью противоположен, например, Togetherville (купленному недавно "Диснеем"), так? В последнем дети регистрируются под своими настоящими именами, с разрешения родителей.

- Абсолютно так. У нас нет присмотра со стороны родителей. А Togetherville создан по американскому стандарту, на основании американских федеральных законов, которые очень жёстко регулируют то, где могут быть дети в Интернете, а где не могут. Они предполагают и родительский контроль, и анонимность. Но и у нас на Твиди дети анонимны, То есть ребёнка если и можно обидеть, то словесно, но физически найти его нельзя – и это главное.

К слову о детских обидах. Дети разделяют реальных и виртуальных друзей?

- Нет, не разделяют. Они могут общаться одинаково хорошо и с одноклассниками, и с друзьями из Новосибирска, с которыми они познакомились на Твиди, например.

Получается довольно опасная ситуация: ребёнка в Интернете может обидеть так называемый друг?

- Думаю, в Интернете он всё-таки обидится не так, как в реальной жизни. Кроме того, детей всегда учат: «Что бы неприятного ни произошло, иди, расскажи родителям!» Конечно, опасности есть. Как и в реальной жизни: когда он идёт по дороге в школу, из школы, да и в самой школе. Жизнь полна опасностей.

Мы со своей стороны делаем всё, чтобы опасностей было меньше. У нас не так опасно, как во дворе. Никто не может ударить ребёнка физически, и он защищён от нежелательного контента за счёт сильной премодерации. Модерируется и то, что дети сами загружают. В общем, что касается вопроса безопасности: одно время только об этом все и говорили, но потихоньку приходит понимание, что всё это не так страшно.

Кстати, детский ресурс требует повышенных усилий по модерации. Сколько времени, людей, ресурсов требует обеспечение безопасности детей?

- Модерация осуществляется с 10 до 10 каждый день, 4 человека постоянно в онлайне. Есть люди, которые постоянно читают виртуальные миры: что дети пишут, как они переговариваются. Наше подразделение модерации находится в Твери, поэтому стоит оно не слишком дорого.

"Вряд ли в России можно сделать больше одного крупного детского проекта"

- Когда начнётся настоящий бум детского рунета – по количеству пользователей, количеству ресурсов и зарабатываемых ими деньгах?

- Бума нет. Россия – страна с низкой рождаемостью, поэтому детей здесь очень мало. По статистике, четверть ребёнка на семью.

- То есть кульминация уже была?

- Да, сейчас снова говорят о снижении рождаемости. Детей вокруг мало. Редко встретишь ребёнка на улице, который просто куда-то с родителями идёт. Особенно по сравнению с Израилем, с Америкой, где детей много – вокруг просто толпы детей. А в России мало, так что о буме говорить не приходится. Теперь посмотрите, что происходит с интернет-проектами: «Бибигона» и «Бибигоши» не слышно, «Живи» хотели запустить свой проект – не запустили, все остальные интернет-проекты находятся в состоянии низкобюджетных стартапов. Вряд ли в России можно сделать больше одного крупного детского проекта.

- Наступят ли проблемы у рекламодателей из-за того, что в Интернете пусть не в очень большом количестве, но появятся дети? Сейчас алкогольным брендам не дают полноценно пользоваться телевизором, и они оттягиваются в Интернете. Но может, наступит регуляция, и многие категории товаров потеряют рекламные возможности Интернета, потому что его придётся регулировать в пользу детей? Создатели вирусных роликов эксплуатируют секс, насилие, мат. Не начнется ли какое-то регулирование, когда регулирующие органы решат, что детей в Интернете надо защитить?

- Не думаю, что в Интернете будет какое-то ограничение. Как раз наоборот: чем больше в Интернете будет целевых ресурсов, где обитают только дети…

- … тем проще их будет регулировать.

- Да. Я не верю что можно реализовать существенные ограничения в Интернете.

- А вообще, весь Рунет не будет ли меняться из-за того, что туда приходят дети? Не произойдёт ли усиление фильтрации контента, изменение правил сервисов, социальных сетей?

- Возьмём для примера Америку. Там живёт 300 миллионов человек. Из них 200 миллионов в Интернете, невообразимая цифра. При этом в Америке много детей: 1,5 – 2 ребёнка на семью. Соответственно, в американском Интернете много детей. Но при этом нет никакой регуляции, связанной с рекламой. Есть правила, связанные с детьми: «если у тебя сайт для детей, ты не можешь публиковать то-то и то-то», e-mail нельзя открыть раньше 13 лет, аську тоже нельзя получать раньше, чем в 13 лет.

Понятно, что это можно обойти, так как нельзя проверить достоверность сведений, которые указывают дети. Но тут тоже идёт работа: есть инструменты подтверждения информации родителями. Там, где дети находятся под присмотром, они не чувствуют себя свободно, и получается не очень рабочий инструмент.

Кстати, «Бибигон» пытался реализовать контроль: вот вход для детей, вот – для родителей. У нас нет специального входа для родителей, нет контроля. Но к нам ни разу не обратился никто из родителей, или, может, один раз такое было. Родители приходят, смотрят – всё хорошо. И все довольны.

- А какие типы проектов для взрослых могут быть экстраполированы на детей: интернет-магазины, видео- и фотохостинги, библиотеки, поисковые системы, СМИ?

- Вообще, большинство подобных ресурсов – это уже проходящая тема. Сейчас Facebook стал основным фотохостингом, обходящим "фликры и пикассы". Потому что теперь пользователям хочется не столько разместить, сколько расшарить фотографии.

Что касается библиотек и прочего – думаю, не имеет смысла делать их специально для детей. Во-первых, они сами приходят на все ресурсы, которые их интересуют. Это же Интернет, свободная территория. А делать специальные уголки для детей?.. Не знаю, никогда об этом не думал. С точки зрения охранительной, мне кажется, всё это не имеет смысла. Особенно если говорить о детях 8-12 лет.

- Что же тогда можно посоветовать стартаперам, которые думают в сторону сервисов для детей и подростков?

- Дети в Рунете заняты, пусть подумают о чём-нибудь другом!

Почти 100% детей до 16 лет и 85% детей до 12 лет имеют телефоны

- Может, тогда им делать не сайты, а интересные детям приложения для телефонов?

- Вот, именно! По большому счёту, им надо смотреть как раз в сторону айфона-андройда. И помнить при этом, что дети – это терра инкогнита. Возьмите любое исследование: «Рост аудитории, тра-та-та...» Потом оказывается, что тут исследовали аудиторию от 16 лет, там – от 18 лет, а здесь – от 12 лет. Gallup мерит Интернет от 12 лет. Возникает вопрос: а насчёт детей-то что? Мы знаем, что сейчас почти 100% детей до 16 лет и 85% детей до 12 лет имеют телефоны. Вот в эту сторону стартаперам и стоит двигаться.

- Не придут ли в эту нишу порталы Рунета – Яндекс, Mail, Рамблер, не перекроют ли кислород? Или, может, локализуются популярные и опытные западные проекты?

- Нет, не придут. Яндекс точно не придёт, он занимается поиском. В Mail.ru говорят: «Мы не собираемся уделять этому основное внимание, потому что много мороки!» Mail.ru уже стоит 4 миллиарда, а тут придётся вкладывать много денег, проводить огромную работу, а отдача незначительна – детей-то мало.

Представьте, вы – громадный супермаркет. Основные деньги вы зарабатываете условно на молоке, колбасе и прочих продуктах. Но вам положено иметь отдел садового инвентаря, где должны продаваться грабли. Вот у Mail.ru так же есть Дети@Mail.ru. Основные же деньги они делают не на этом, и поэтому отдел садового инвентаря им развивать не интересно.

- А могут ли быть коммерчески успешны хорошие обучающие сервисы и приложения, или успешны в первую очередь ресурсы с играми и общением?

- Странные люди – взрослые. Вы бы хотели прийти на какой-нибудь сайт, и вас там чему-нибудь обучали? Заработать можно на том, чем дети пользуются, что они посещают. Дети с удовольствием участвуют в творческих конкурсах, играют. У нас в Твиди запущено несколько брендированных игр, в которые дети очень хорошо играют. А мы, соответственно, на этом зарабатываем. Девочка пишет: «Мне очень нравится Тим [утконос, персонаж «Здрайверов» – ред.] У нас в классе есть мальчик, он играет в футбол и очень похож на Тима. Мне нравится этот мальчик».

- Мечта маркетолога!

- Да! Дети взаимодействуют с брендом, мечтают идентифицироваться с ним. Этот дорогого стоит!

"Часто какой-то подход в Твиди к детям – это мой личный подход к воспитанию собственных детей"

- А этично ли вообще что-то рекламировать детям?

- А этично ли им вообще что-либо рассказывать? Дети приходят в школу, им что-то рассказывают, а через пять лет новым детям в школах начинают рассказывать прямо противоположное. Я вот учился в советской школе, и 70% из того, что мне тогда рассказывали, теперь не соответствует действительности. Я не говорю про физику, математику, географию… А, нет, про географию тоже говорю. И как, это было этично? Этично влиять на детей?

- Так ведь одно дело – рассказывать ребёнку что-то, а другое – рекламировать.

- Тогда вопрос лучше ставить по-другому. А этична ли вообще реклама? Есть люди, которые вообще хотели бы жить в мире no brand, по книге Наоми Кляйн. Они говорят, что реклама – это неэтично, маркетинг – это манипуляция. Но это просто позиция.

- Да, но считается, что дети сильнее подвержены влиянию рекламы.

- На самом деле дети отлично понимают, что им нравится, а что нет. Во втором случае они так и пишут: «Фу, это реклама!» У нас, например, много рекламы, но не всё из этого они назовут рекламой. Понятно, что чем ребёнок старше, тем лучше он понимает, где реклама, а где нет. Но зато дети не стесняются высказывать свою точку зрения, не стесняются критиковать. Я считаю, что мы все должны на этот счёт чуть успокоиться.

- Какие есть зарубежные аналоги детских порталов и в чем их отличие от Твиди?

- Есть Yahooligans – детский раздел на Yahoo, который близок по идее к Твиди. Есть игры. Club Penguin, который купил тот же Дисней несколько лет назад за 350 миллионов долларов. Habbo Hotel, финский проект, который даже пытались внедрить в России – не получилось. А, да, есть ещё Pandu Kids. У нас есть «Смешарики» и их виртуальная страна «Шарарам». Но всё это – только виртуальные миры. Проектов, которые бы объединяли и новости, и комиксы, и игры, и социальную сеть, и виртуальные миры – вот чтобы это всё было в одном проекте – такого нет.

- Получается, и конкурентов нет?

- Во-первых, мы конкурируем всё время с самими собой. Приходишь, смотришь, как сделать лучше то, что уже делаешь; стараешься взглянуть по-новому на давно знакомое. Во-вторых, медиа вообще, и в особенности интернет отличается от других областей тем, что человек может быть сразу на двух сайтах. Ему не нужно решать, на что потратить деньги – на то, или на это, как случается в супермаркете. В Интернете сайты находятся на расстоянии клика, и это позволяет быть пользователем конкурирующих ресурсов. Здесь есть конкуренция только за физическое время пользователя.

- Достаточно ли рекламодателей для прибыльности проекта в такой нише?

- Мы эту нишу создаём сами. Поэтому мы и подняли тему детского маркетинга, второй год проводим конференцию по этой теме, для того, чтобы сделать её более актуальной. Фактически создаём тенденцию среди рекламодателей.

Есть детские рекламодатели. Возьмём, например, Ферреро, точнее, их Киндер. У них предусмотрены существенные бюджеты на рекламу, с которыми они идут на телек. Почему они это делают? Потому что нет детских ресурсов. Получается такое «курица или яйцо». Мы всё время с этим сталкиваемся: до недавнего времени не было ресурсов, где можно рекламироваться, и поэтому до сих пор не выделяются бюджеты на рекламу в интернете. Когда в итоге мы выходим на рекламодателя, или он выходит на нас, он нам говорит: «Мы же просили агентство найти такой ресурс как вы, а агентство сказало, что нет никакого детского ресурса».

- Нишу-то надо продвигать.

- Да, конечно. Это большая работа. Поэтому два-три раза в неделю мы встречаемся с брендами, объясняем, кто такие дети, зачем они, сколько у них денег, как они покупают. Тому, кто это знает, мы объясняем, как работать в Интернете, как можно дополнять рекламу на телеке: вы сделали ролик, а мы сделаем по этому ролику игру. Таких красивых историй у нас уже несколько получилось.

- То есть, потенциально рекламодатели есть, главное теперь – направить их в верном направлении?

- Да. Есть ещё одна важная вещь, называется future marketing. Дети вырастают и начинают покупать вещи, которые они сегодня не могут купить из-за возраста. Например, когда «Фольксваген» выпустил нового «Жука», он привозил автомобиль к школам, ставил его во двор и давал возможность детям посидеть в машине, понажимать, покрутить, подёргать всё. Автомобиль новый, яркий – дети уже вырастали с желанием иметь такой же.

- Создавали детям мечту, молодцы! Как думаете, новые дети будут хуже разбираться в интернете, чем их родители, многие из которых – айтишники или, как минимум, продвинутые пользователи?

- Нет, всегда дети будут впереди родителей. Так устроена их психика. Детство – период, когда они учатся. Поэтому дети всегда будут узнавать что-то раньше родителей.

- И последний вопрос, Олег. То, что Вы – педиатр, влияет как-то сейчас на Вашу работу в Твиди?

- Очень опосредованно. Больше влияет то, что у меня самого двое уже достаточно взрослых детей. Часто какой-то подход в Твиди к детям – это мой личный подход к воспитанию собственных детей. А вообще, чтобы общаться и понимать детей, надо прочитать всего одну книгу – «Как любить ребёнка» Януша Корчака.

Интервью подготовили Александра Вяль, Людмила Кудрявцева