Василий Гатов: «В российской медиа-среде время рекламных альянсов еще не пришло»

Roem.ru уже рассказывал, что крупные западные СМИ - The Guardian, Financial Times, CNN International, Reuters и the Economist - решили объединиться в альянс под названием Panagea, который намеревается урвать кусок рекламного пирога у интернет-компаний вроде Facebook и Google. Медиаэксперт Василий Гатов по просьбе Roem.ru подробно комментирует эту новость - и объясняет, почему в России подобный союз пока невозможен.

***

Глобальные СМИ всегда хотели отделить свои аудитории (качественные, собранные "вручную") от сверх массовых, созданных сервисами и алгоритмами — как у Google и других инфраструктурных игроков рынка.

Разговоры о том или ином объединении шли с 2003-2004 года, когда в рамках WAN-IFRA (Всемирной ассоциации издателей газет и новостных технологий) появился проект протокола ACAP. Это была своего рода альтернатива одновременно RSS и стандартному языку файла robots.txt, изменявшая отношение роботов-краулеров к контенту. У "настоящих" создателей контента, мечтали авторы проекта, появлялись бы не только возможности защиты своего продукта от "растаскивания" на кусочки и бесплатная засветка в агрегаторах, но и возможность повысить стоимость рекламы, т.к. протокол обеспечивал своего рода "сепарирование" подлинных читателей от роботов и других алгоритмических посетителей веб-страниц.

В 2008-2009 годах тогдашний президент WAN Гэвин о'Райли носился с идеей "рекламного альянса" крупнейших издателей, который смог бы повысить конверсию для качественных веб-сайтов и разрушить фактическую монополию GAY FM (остроумная шутка Кена Доктора, который обозвал этим акронимом конгломерат пяти компаний - Google, Amazon, Yahoo, Facebook и Microsoft, которые в сумме контролируют до 70% инвентаря цифровой рекламы в Мире).

Сила альянса крупнейших инфраструктурных компаний не в том, что они имеют какие-то особые договоренности по "уничтожению" производителей качественного контента и отсечению их от рекламных доходов. Прежде всего, все крупнейшие операторы рынка нацелены на максимальную коммодитизацию аудиторий. Любая инфраструктурная компания зарабатывает на том, что именно она определяет качество продаваемой аудитории (а не поставшик просмотров).

Альянс Panagea - это попытка не столько изменить правила игры, сколько предложить альтернативу "биржевому" подходу. Крупнейшие издатели как бы создают premium commodity - инвентарь, который по определению лучше, чем то, что может предложить оптовый продавец. Кроме того, развитие технологии programmatic display и в целом поведенческого таргетинга позволяют в рамках "аудиторного пула" членов Panagea получать еще и более качественные агрегаты.

Я думаю, что, в особенности для англоязычного рынка, такое новое предложение может стать интересной альтернативой другим programmatic решениям и, при эффективном сервисе, обеспечить существенное и заслуженное "удорожание" инвентаря рекламы.

В российской медиа-среде время таких решений, как мне кажется, еще не пришло. Ни размеры, ни качество аудитории, ни качество контента не позволяют создать сколь бы то ни было внятный агрегат. Пробовать можно - ожидая, впрочем, привычных для нашего рынка ушатов говна со стороны "отцов-основателей" интернет-рекламы (уверен, что Лев Глейзер не преминет такой ушат вылить, например); кроме того, в нашей медиа-системе есть твердое общее мнение, что движения бюджетов есть феномен, управляемый коррупцией и IMHO VI. Думаю, это мнение не особо имеет отношение к реальности, однако оно блокирует любые альянсы и совместные инициативы в русском сегменте интернета.