«При правильной настройке ретаргетинг – один из самых прибыльных маркетинговых каналов». Как выбрать партнера и что может пойти не так

Около 2% посещений онлайн-магазинов заканчиваются покупкой, поэтому увеличение конверсии ― одна из самых приоритетных задач перед маркетологами. К счастью, существует технология, способная поднять ROI для бизнеса разных масштабов, - ретаргетинг. Управляющий директор Criteo в России Эмин Алиев подготовил материал для менеджеров в сфере электронной коммерции и владельцев бизнеса о том, почему часть бюджета стоит потратить на ретаргетинг.

Зачем нужен ретаргетинг?

Ретаргетинг может стать закадычным другом любого онлайн-ритейлера. Если правильно пользоваться этой технологией, она поможет добиться увеличения продаж. С помощью механизма, основанного на «cookie», она анализирует покупательское поведение и возвращает к покупке тех, у кого не хватило решимости купить в прошлый визит. На какие бы сайты они ни заходили после визита в онлайн-магазин, ретаргетинг будет деликатно напоминать им о товаре, который заинтересовал этого пользователя, и о выгодной сделке, которую было бы обидно упустить.

Четыре главных причины, почему каждый онлайн-ритейлер должен рассмотреть внедрение ретаргетинга в свою рекламную стратегию:

Причина №1: это второй шанс превратить заинтересованного посетителя в покупателя.

Когда посетитель зашел на сайт онлайн-магазина или положил товары в корзину, он уже проявил интерес. До этапа оформления покупки доходят не все, и вот здесь начинается зона влияния ретаргетинга: он тактично напомнит посетителю  о несостоявшейся покупке. Ведь не просто так товар оказался в корзине?

Причина №2: он приближает интернет-магазин к аудитории, которая может стать покупательской.

Множество людей посещают сайты. Не каждый из них покупает или хотя бы кладет товары в корзину, но, тем не менее, все они – потенциальные покупатели. Эти люди уже спускаются по конверсионной воронке, и напоминание о себе – умный способ возродить желание покупать.

Причина №3: ретаргетинг увеличивает узнаваемость бренда и влечение к покупке.

Реклама создает образ популярной компании, чья продукция, по крайней мере, заслуживает внимания. А еще помогает покупателям, которые долго принимают  решение о покупке, запомнить товар.

Причина №4: это экономичный способ увеличить ROI.

Ретаргетинг важен для ритейлеров, потому что при правильной настройке это один из самых прибыльных маркетинговых каналов. Используя полученные данные (на приобретение которых интернет-магазин уже потратил внушительную сумму), он размещает рекламу с умом. Ключ к успешному использованию ретаргетинга кроется в проверенном ретаргетинг-партнере: он умеет анализировать и применять информацию и сможет показывать правильные объявления правильным людям в правильное время на всех устройствах и платформах.

Каким бывает ретаргетинг?

Перед тем как интегрировать инструмент в диджитал-стратегию, нужно усвоить важное правило ретаргетинга: не все ретаргетинговые методы работают одинаково. Ретаргетинг бывает динамическим и статическим, и результаты применения обоих методов зависят от краткосрочных маркетинговых целей, поставленных перед маркетологом. Конечная цель всегда одна: увидеть вложенные в рекламу суммы окупившимися. Но важно помнить, что самые технологичные решения - не залог наибольшей выгоды, ведь разным типам бизнеса - разные инструменты, это касается и ретаргетинга.

Динамический ретаргетинг создает уникальные рекламные сообщения индивидуально под вкусы и запросы клиента. В основном, для этого используется технология машинного обучения, которая анализирует поведение каждого повстречавшегося на просторах сети. Анализ помогает понять, какой баннер подтолкнет потенциального клиента к покупке.

Динамический ретаргетинг популярен и демонстрирует наибольшую эффективность в сфере е-commerce, где используются обширные каталоги разных продуктов. В этом бизнесе покупка зависит от бесчисленных факторов, поэтому технология, которая их проанализирует, может сэкономить и время, и деньги.

В действии динамический ретаргетинг выглядит следующим образом: посетитель заходит в онлайн-магазин спортивной одежды, просматривает термобелье для бега, а потом уходит. Технология рассчитает момент, когда этот посетитель будет наиболее настроен на покупку, и тогда создаст и покажет персонализированный баннер.

Динамический ретаргетинг наиболее эффективен:

• Для брендов из сферы электронной коммерции: когда их вебсайт создан для продажи товаров и услуг, а ассортимент огромен и предлагается множеству покупателей;
• Для бизнеса в цифровой сфере с широким ассортиментом: несколько разных продуктов в нескольких продуктовых категориях;
• Для нацеливания на обширную базу клиентов: сотни тысяч и миллионы, и у каждого – своя причина посетить вебсайт;
• Для фокусировки на специфических вкусах клиента: продукты в каталоге могут быть нужны людям с разными предпочтениями и нуждами.

Другая стратегия - статический ретаргетинг. Он создает несколько форматов одного объявления в рамках большой рекламной кампании. После размещения баннера, задаются параметры, определяющие, кому его показывать, – в основе лежат сайты, которые эти люди недавно посещали.

Статические кампании идеальны для создания лидов и повышения узнаваемости товара или услуги. Их основная задача – вернуть посетителя на сайт для получения дополнительной информации.

Например, разрабатывается маркетинговая кампания для продвижения нового фильма, в рамках которой создается три баннера. Клик на любой из баннеров приведет на сайт фильма в Интернете. Но показываться эти баннеры будут разным людям в зависимости от разных факторов: одно объявление появится у тех, кто зашел на сайт какого-нибудь кинотеатра, другое тем, кто недавно интересовался творчеством актера, сыгравшего главного героя, третье тем, кто читал статью на сходную с фильмом тему. Факторов может быть безграничное множество, и их выбор зависит от специфики продвигаемого продукта.

Статический ретаргетинг стоит рассмотреть:

• Если цель вебсайта - создать лиды и проинформировать целевую аудиторию (характерно для B2B сектора);
• Если ассортимент товаров/услуг небольшой и состоит всего из нескольких продуктов;
• Если необходимо провести особенную кампанию, в которой будет продвигаться только один продукт;
• Если объявление должно обращаться к разным типам клиентов коллективно, а не индивидуально;
• Если контроль важнее креатива: например, проводится конкретная кампания и баннер должен быть стандартным.

Чаще всего, когда речь заходит о ретаргетинге, предполагается динамический. Хотя эта технология интересна, она не всегда оправдывает нужды бизнеса. Решение о выборе механизма ретаргетинга должно зависеть от отправной точки маркетинговой кампании и целей, которые она преследует.

Как выбрать партнера?

На что нужно обратить внимание при выборе партнера по ретаргетингу? Ниже приведены несколько  качеств партнера по ретаргетингу, без которых внедрение ретаргетинга - не инновационное мероприятие, а мартышкин труд.

• Опыт и продвинутые навыки в сфере кросс-девайса, которые позволяют поймать клиентов на всех этапах их путешествия в онлайн, на любом устройстве или браузере;
• Прогностические решения, которые грамотно используют информацию о поведенческих привычках, и благодаря этому в нужное время участвуют в аукционе показа пользователю, назначая за него верную цену;
• Развитые рекомендательные алгоритмы, автоматически демонстрирующие товары и предложения, которые пользователь еще не видел, но наверняка купит;
• Динамические и эффективные креативные технологии, которые создают персонализированные объявления в реальном времени для каждого посетителя на ресурсе любого рекламодателя и на любом устройстве.

Маркетологи и владельцы бизнеса активно интегрируют ретаргетинговые механизмы в свои бизнес-стратегии. Методики ведения бизнеса становятся все более технологичными, а ретаргетинг – хорошо зарекомендовавший себя метод трансформации посетителей в покупателей, который уже применяют многие ведущие онлайн-ритейлеры.

Что может пойти не так?

Однако ретаргетинг – не универсальное средство. Несколько проблем, которые обнуляют всю результаты:

1. Клиенты видят рекламу продуктов, которых нет в наличии, или на объявлениях указана неправильная цена. Избежать этого поможет регулярное обновление данных об ассортименте. Они должны быть актуальны и структурированы, иначе покупательский опыт будет испорчен;
2. Баннеры рекомендуют товары, уже купленные онлайн. Здесь многое зависит от технического уровня партнера по ретаргетингу. По данным Criteo, из всех онлайн-покупок 57% совершаются с использованием двух и больше устройств. При недостаточном оснащении каждое устройство (смартфон, планшет, ноутбук и прочие) распознается как отдельный пользователь, поэтому уже купленное со смартфона может продолжать появляться на планшете и наоборот. Кросс-девайс подход решает эту проблему, но, к сожалению, пока не для всех очевидна его важность;
3. Клиенту показываются рекомендации с товарами, которые уже куплены в оффлайн. Пока что это одна из самых сложных проблем ретаргетинга, которая постепенно находит решение. Сейчас наблюдается тенденция объединения ритейлеров в экосистемы, где они делятся обработанной информацией о своих покупателях с другими ритейлерами. В долгосрочной перспективе это должно помочь в предоставлении клиентам единого опыта в целом и верных рекомендаций в частности.

Чтобы ретаргетинг работал, недостаточно просто перевести деньги на счет поставщика услуги. Подходить к решению об использовании ретаргетинга нужно с умом: выбирайте правильный метод и надежного партнера, и тогда ретаргетинг станет панацеей, увеличивая ROI и конверсию.