Когда СМИ нужны умные ленты и когда не нужны

Михаил Калашников, руководитель новых проектов Tribuna.com/Sports.ru, написал в своём блоге про умные ленты для СМИ — когда их стоит запускать и когда нет, а также что они могут изменить в издании. Редакция «Роем!» публикует статью с разрешения автора.

***

В роадмапах бывает зона неведомого будущего — проекты, которые планируется сделать, но неизвестно, когда. Сначала делается все срочное, затем все важное, между делом реализуется простое и полезное. Предполагается, что в конце, когда все это будет сделано, наступит время новых проектов с непонятной ценностью и непредсказуемой сложностью.

Обычно эти проекты никогда и не делаются. На пути возникает что-то новое: критичное, срочное или хотя бы простое. Иногда вы уходите совсем в другую сторону, встречая зоны новых возможностей. Это естественный процесс; если вы постоянно делаете все, что планировалось, то слишком мало смотрите по сторонам.

Но иногда будущее все-таки наступает. На прошлой неделе мы запустили проект, который висел в конце роадмапа примерно с 2012 года: первую версию умной ленты, которая объединяет все виды контента и выбирает интересное алгоритмически, без участия редакторов. Тестируем для начала только в Украине и Беларуси; алгоритм основан в первую очередь на явных подписках людей (на Tribuna.com можно подписаться на людей, темы и блоги). То есть сейчас это скорее фид “Вконтакте”, чем Facebook. Это только начало пути, разумеется; направлений для улучшения так много, что глаза разбегаются. И это лишь одна из проблем, которые возникают, как только вы начинаете делать алгоритмы своих лент умнее.

На дно и обратно. Как восемь лет делать СМИ и не потонуть

Почему вам не нужно делать умные ленты контента

Для большинства медиа в этом нет необходимости. Для умной ленты необходимо:

• много контента разного качества, типа и тематики (если он хорошо структурирован, это упростит задачу);
• много пользователей, которые проводят время именно внутри медиа, а не читают его по другим каналам (у этих людей умной лентой служит соцсеть, папка «Входящие» или трэй пуш-уведомлений);
• много сигналов о контенте (лайки, рейтинги, шеры, скрытия);
• крайне желательна социализация — посыл “мы показываем вам что-то, потому что это сделали ваши друзья или им это понравилось” работает лучше всех остальных.

Спортивному медиа с массивной блог-платформой, раздробленной информационной структурой (в какой-то момент у нас было больше 10 типов контента) и мобайлом, где лента — самый естественный вид отображения, все это очень нужно. Обычному сайту с двумя или даже двадцатью постами в день — нет.

Но ленты не просто так отодвигались в конец роадмапа. Даже когда потребность существует, вы сталкиваетесь минимум с тремя проблемами.

Технологически умные ленты — возможно, самое сложное, что можно сделать в области медиа. Не вдаваясь в подробности: сложно сделать алгоритм одновременно быстрым (новое вы хотите видить немедленно), персонализированным и выдерживающим большие нагрузки. Нам повезло, что у нас работают программисты очень высокого уровня; без этого к задаче нет даже смысла приступать.

Проблемы с информационной архитектурой за счет объединения всего в одном месте не решаются. Дизайн выглядит странно, какие-то типы контента приобретают больший вес, чем должны. Мы попытались, например, группировать новости в пачки по пять, чтобы текстовые заголовки не терялись между постов с картинками и видео. Но работы здесь еще очень много.

Управление ожиданиями: люди будут сравнивать ленту не с привычной главной страницей, а с идеальным вариантом в их голове. Про алгоритмы фейсбука ныли много лет, а ведь это фейсбук. Вам понадобятся годы улучшений и экспериментов, каждый из которых может восприниматься болезненно. Пока алгоритм не станет по-настоящему умным, каждая его мелкая глупость будет раздражать.

Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы

Почему вам нужно делать умные ленты контента

Как только ваше медиа становится достаточно большим (верный способ этого добиться — добавить UGC или начать агрегировать другие источники), подавляющая часть контента на нем перестает быть интересна конкретному пользователю. Каждый читает свои 10% (а то и 1%), и никакая редакция и никакой рубрикатор не могут в этом помочь. Люди слишком разные.

На больших сайтах люди освоили “туннельное зрение”, научившись быстро сканировать страницу и игнорировать все лишнее. Но и у этого есть пределы — попробуйте выбрать что-то в меню The Huffington Post. Вам даже не подсказывают, какие разделы крупнее и интереснее других.

Впрочем, в вебе еще можно что-то выдумывать. Но в мобайле вариантов нет. Двух- и трехколоночная верстка, которую сайты медиа так любят использовать, чтобы показать весь свой ассортимент, становится невозможна. Трехэтажные меню и другие варианты сложной навигации — тоже.

Что остается? Максимально персонализированная единая лента контента + рекомендации прямо в ленте + удобный поиск для всех остальных случаев. Если вы этого не делаете сами, люди будут использовать чужие алгоритмы — например, любимую соцсеть. Если делаете, у вас появляется еще одно конкурентное преимущество, причем ценность ленты растет с каждым днем, что человек ей пользуется.

Я думаю, будут появляться SAAS-решения для умных лент (вроде бы этим занимается Prismatic, не сумевший сделать продукт из “умного агрегатора”). Не исключено, что в эту же сторону уйдет Яндекс.Дзен. Но ждать этого можно долго, а пользователи страдают уже сейчас. Поэтому мы решили начать войну с соцсетями их же методами, понимая, что это задача на много лет — но тем важнее начать заниматься ей пораньше. Наши алгоритмы никогда не достигнут уровня Facebook, но зато мы лучше понимаем то, что нужно спортивным болельщикам; кажется, здесь можно добиться хотя бы ничьей.

Не обязательно, кстати, думать только о лентах. Подумайте, можно ли сделать чуть умнее вашу главную. Ваши разделы. Ваше меню. Нужны ли вашим пользователям умные пуши, умные рассылки, умные комменты? Действительно ли они понимают и ценят вашу рубрикацию и ваше деление контента на форматы? Как вы можете учитывать их желания и интересы наименее трудозатратным способом?

Как только вы начнете думать, как сделать что-то умнее, пути назад уже не будет — вы станете видеть такие возможности везде. И даже задачи будут попадать в самый конец роадмапа, однажды вы все-таки их сделаете. Так и наступает будущее.