Президент Европейской медиагруппы (ЕМГ) Екатерина Тихомирова дала интервью "Ведомостям". Медиагруппа первая возмутилась запуском Яндекс.Радио в его первоначальной форме, где использовались закладки с названиями "Как на радио Европа +" и аналогичными. Тихомирова рассказала о видении интернета в её холдинге. ЕМГ объединяет "Европу +" и другие популярнейшие радиостанции России. Почти все станции группы — музыкальные, а не разговорные. Тихомирова не боится, что те 29 миллионов человек, что каждый день слушают станции ЕМГ, уйдут к конкурентам в онлайн.
Мы не боимся того, что наша аудитория уйдет к музыкальным сервисам. Главное наше оружие – сила бренда.
Когда ты слушаешь радиостанцию, ты не находишься наедине с собой — с тобой коммуницируют, с тобой общаются, тебе создают настроение. Кроме того, сам по себе человек достаточно ленив. Я, например, отношу себя к категории слушателей радио. На постоянное обновление музыки у меня нет времени, и мне лень. И многим таким, как я, — огромной аудитории радио — тоже этим заниматься лень.
Екатерина Тихомирова знает и рассказывает, что стриминговые сервисы, больше не требуют выбирать треки. При желании слушатель просто запускает поток, "радио", "волну" и т.д., в терминах Яндекса, Deezer, Zvooq и их конкурентов. Однако даже американская версия Apple Music, со встроенным радио Beats One и живыми диджеями в студии, по оценке Тихомировой, лишь "имитирует настоящее" [эфирное] радио.
Тихомирова не обсуждала с "Ведомостями" конкуренцию с интернетом, где бренд онлайн-игрока сопоставим с брендом эфирной станции или важнее его. Apple, Яндекс — ежедневно объединяют десятки миллионов человек. С брендом "Яндекса" или смартфона взаимодействует не меньшая аудитория, чем у эфирных станций.
Интернет-стратегию медиагруппы Тихомирова не раскрыла.
Присутствие в интернете не должно ограничиваться только работой в социальных сетях и развитием своих сайтов. Интернет не только отвлекает нашу аудиторию, речь идет и о перераспределении доходов. В идеальном варианте нужна эффективная бизнес-модель, которая позволит не только аккумулировать слушателя в интернете, но и монетизировать. Не могу сейчас рассказать, какой будет наша стратегия. Сегодня все на радиорынке об этом задумываются. Некоторые уже сделали шаги в этом направлении.
Тихомирова считает, что стриминговые сервисы, хотя и имеют своих слушателей, ещё не выглядят, как хорошая площадка для массовой рекламы.
Радио, бесспорно, выигрывает там, где идет речь о товарах массового потребления и, что очень важно, о товарах для более взрослой возрастной аудитории. Смогут ли стриминговые сервисы и интернет-радиостанции получить такой же охват аудитории, как радио, покажет время. Аудитория, которая слушает радио через интернет, растет, но она никогда не перейдет эксклюзивно к потреблению музыкальных сервисов или интернет-радиостанций.
Достоинство онлайна — низкий порог входа и таргетинг.
Если наш рекламодатель желает разместить рекламу на топовой радиостанции "Европа плюс", он вынужден сразу покупать весь охват в сети – более 10,5 млн слушателей ежедневно. А вот в интернете порог входа практически отсутствует. Можно получить любое количество слушателей в зависимости от своего бюджета. Безусловное преимущество цифровой среды – таргетинг, который позволяет предлагать рекламу в зависимости от предпочтений аудитории и местоположения.
По статистике TNS, пишут "Ведомости", время, которое радиослушатели ежедневно тратят на радио, сократилось на 5,2% за последние 4 года. Интернет стал привлекательнее. Люди проводят в онлайне на 19% больше времени. Статистика учитывает смартфоны, Smart TV, стационарные компьютеры и другие подключённые устройства. Люди тратят приблизительно по 4 часа в день как на онлайн, так и на эфирное радио. Тенденция к сокращению времени прослушивания радио устойчивая, но не катастрофическая, резюмирует газета "Ведомости".
С конца 2014 года ситуация на рынке радиорекламы "обострилась в сторону демпинга, начались взаимные обвинения, что кто-то обрушивает рынок", — рассказала Тихомирова корреспонденту газеты. "I квартал показал падение в 25% [до 2,4 млрд руб], но по итогам первого полугодия мы видим падение в 21% по радиорынку в целом". В настоящий момент рентабельность у эффективных игроков радиобизнеса – на уровне 20–30%, но ситуация может поменяться к концу года.
В начале июня 2015 запуск Яндекс.Радио неприятно удивил Европейскую медиагруппу и радио «Серебряный дождь». Последняя станция даже зафиксировала потери и пообещала принять жёсткие меры по отношению к Яндексу. Через 5 дней после запуска в Яндекс.Радио были внесены коррективы.
Радийщиков возмущали закладки на музыку с названиями их станций: "Как на Серебряном дожде" и аналогичные. Яндекс безболезненно удалил эти ссылки. Потоки с названиями "как на радио" заинтересовали 8% слушателей, хотя из 100 музыкальных потоков Яндекса целых 25 было псевдорадийных. Интернет-сервисы не покушаются на аудиторию эфирных брендов. Многомиллионные радиобренды интересуют людей в онлайне намного меньше, чем можно было бы опасаться в Европейской медиагруппе.
По итогам I квартала 2015 рынок российской радиорекламы был примерно в 9 раз меньше интернета — 2 миллиарда, против 18 миллиардов рублей. ЕМГ может успокаивать гипотетическая целесообразность агрессивной работы с рынком со стороны Яндекса. Повышение эффективности интернет-рекламы потенциально даёт намного большую денежную отдачу, чем потенциальная активность на рынке радиорекламы, из-за слишком разной предельной ёмкости двух рынков при сопоставимой аудитории радио и интернета.
