РБК: X5 Retail Group может закрыть интернет-магазин E5.ru

Помимо привлечения новых посетителей, можно работать над продажами для уже накопленной базы юзеров магазина. Что, как известно, существенно дешевле, чем привлекать новых и нелояльных покупателей. Да и в области юзабилити + функциональности e5.ru есть над чем поработать для повышения конверсии.

Да и в области юзабилити + функциональности e5.ru есть над чем поработать для повышения конверсии. Вот эту вашу мысль я бы вообще вынес в заголовок, т.к. на мой взгляд именно в ужасном юзабилити сайта и кроется основная проблема этого магазина. Им просто невозможно пользоваться, хотя я несколько раз честно пытался что-то заказать. И общее впечатление от его внешнего вида — как от какого-то в лучшем случае прототипа. С такой разветвленной сетью покрытия и доверием к бренду — только и нужно было, что сделать нормальный, современный, удобный и практичный сайт. Но почему-то эта задача для оказалась непосильной.

Заказывал там пару раз. Магазин, обаладающий суперпреимуществом перед всеми конкурентами в логистике и оффлайн-контакте (пункты выдачи в шаговой доступности на огромной территории, распредцентры и ежедневно курсирующий флот грузовиков, миллионы оффлайн-покупателей), оказался факапным по всем пунктам: интерфейсу, ассортименту, скорости доставки (!) и качеству работы с клиентом. Вот и все, не надо рассуждений о трендах,стоимости привлечений и прочего буллшита. Почему то маленький питерский (!) магазин электронных сигарет осиливает перезвонить через 5 минут после заказа и привезти через сутки в Московскую область домой, а Е5 на доставку в свой магазин нужно 10 дней. Удачи в поиске новой работы, ребята, ссылайтесь на Роем для рекомендаций!

что полезного для себя мы можем извлечь из этой статьи? * Выручка группы — 533 млрд рублей за 2013 год. * доля интернет-ритейлера должна была достичь 1-2% (помним: онлайн к оффлайну по МорганСтэнли — 2%) * текущая доля — 0,3%; т.е. — 533 *0,003 /12 = 133 млн рублей в месяц оборота * какой целевой трафик должен обеспечивать этот оборот? 133 *350 = 46 тыс уников в сутки * текущий трафик: 90 тыс уников в сутки. Что-то пошло не так. Или сайт плохо конвертится, или трафик не целевой, или… Внешне, по статистике: 4:33 минуты время на сайте, глубина просмотра 6.57, bounce 45%. Сильная региональная компонента. Основной входящий трафик: клуб лояльности Mnogo.ru, Cityads, market.yandex.ru, Dealply, price.ru, ulmart (?!) Трафик собирали по общим запросам в контексте: «купить», «ру е5», «магазин интернет купить». Тулбарные агрегаторы считают основными конкурентами большие оффлайновые сети: metro-cc, auchan, x5, paterson.

Сама по себе идея E5 — хороша. Почему бы нет? Я периодически отовариваюсь в Перекрестке и по пути в магазин могу «заодно забрать свой заказ E5». Но! Вся идея рушится напрочь, когда ты подходишь к их оранжевому шкафу, чтобы забрать свой заказ и пойти на кассу для оплаты. И твоего заказа нет в шкафу E5 :- При этом СМС уже давно тебя проинформировало. Не влезают коробки с заказами в оранжевый шкаф E5? Поставьте шкаф больше или откажитесь от шкафов вообще. Как следствие, приходится искать того, кто может выдать твой заказ E5 (который теоретически должен лежать и ожидать в оранжевом шкафу). Как следствие, вообще, сам процесс обслуживания заказов E5 сам по себе происходит неудобно. И в следствии того, что заказов мало или не бывает вообще, то сотрудники похоже тупят с непривычки… Как следствие, мало заказов, и как следствие — это никому не нравится… Но, идея сама по себе интересная…

>> Магазин, обаладающий суперпреимуществом перед всеми конкурентами в логистике и оффлайн-контакте Ничего удивительного, такая же история как у ИРР и Авито — за года вторая оставила далеко позади крупнейший бренд с распределенной сетью представительств в регионах.

все, сдаюсь. «133 *350 = 46 тыс уников в сутки» 350 — это что и откуда? 133кк оборот. 1,366к средний чек. 133000000/1366= 97000 заказов в месяц. Грубо, 97000/30=3230 в день. 90к уников. Конверсия 3,59%. Мне кажется, что проблема в среднем чеке.

Sten, правильно делаете, что сдаетесь. Грубо: 350 целевых уников в сутки = один лям оборота в месяц в пределе для интернет-лабаза. Т.е. — в два раза недобирают оборота. По средним чекам? Ок. Но это не всё. Важна возвратность. В БТиК хорошая возвратность по году — 3.8х. Низкий чек, по идее, должен обеспечивать высокую возвратность (низкий порог входа: купил «на затравку», опробовал технологию, вернулся). Чем ниже чек — тем выше конверсия. Для этого тот же Enter ставит витрины (докупить, вернуться). Юлмарт, Enter, Ситилинк ставят терминалы заказа — делай следующий заказ не отходя от выдачи. При этом Enter сворачивает программу оффлайн присутствия (не могут обеспечить нужную возвратность + более «тугие» регионы?), переключаются на онлайн. У E5 нет витрин. Нет терминалов в пунктах выдачи. Есть хабальный персонал с высокой ротацией и неопрятные охранники. Они скорее ближе к каталожникам и дистанционной торговле (Отто/Квелль/…). Только там другие KPI — адресная работа по директмейлу, высылка каталога. Да, надо сделать ещё пару-тройку контрольных заказов. Может кто-нибудь из делавших там заказ в последнее время выслать мне свои скан-копию/фото Актов сдачи-приёмки товара от E5 (+чек)?

350 целевых в сутки, это сделавших заказ, верно? 10500 заказов в месяц, которые дают лям оброта с учетом возвратов, я все правильно понял?

GSten, правильно делаете, что сдаетесь. Грубо: 350 целевых уников в сутки = один лям оборота в месяц в пределе для интернет-лабаза. Т.е. — в два раза недобирают оборота. По средним чекам? Ок. Но это не всё. Важна возвратность. В БТиК хорошая возвратность по году — 3.8х. Низкий чек, по идее, должен обеспечивать высокую возвратность (купил «на затравку», опробовал технологию, вернулся). Для этого тот же Enter ставит витрины (докупить, вернуться). Юлмарт, Enter, Ситилинк ставят терминалы заказа — делай следующий заказ не отходя от выдачи. У E5 нет витрин. Нет терминалов в пунктах выдачи. Есть хабальный персонал с высокой ротацией и неопрятные охранники. Они скорее ближе к каталожникам и дистанционной торговле (Отто/Квелль/…). Только там другие KPI — адресная работа по директмейлу, высылка каталога. Да, надо сделать ещё пару-тройку контрольных заказов. Посмотрите, ради любопытства — что рассчитал Гугл по оператору site: https://www.google.ru/search?q=sitee5.ru По идее — там должны быть самые эффективные по основным метрикам (bounce, pageviews/user, time-on-site) ресурсы. Там — категории (без цен и якорных товаров), карточки моделей «нет в наличии», товар с похожим средним чеком (200-2000 рублей). Может кто-нибудь из делавших там заказ в последнее время выслать мне свои скан-копию/фото Актов сдачи-приёмки товара от E5 (+чек)?

«Мне кажется, что проблема в среднем чеке» Проблема в том кто этим всем руководит. Средний чек во всех нормальных магазинах раза в два-три выше. Интересная особенность наблюдается: только на «Роеме» (не считая других мест) переписывался с двумя руководителями двух магазинов (в том числе и E5), оба жаловались на дороговизну привлечения клиента. Им показывался кейс где клиенты обходятся достаточно дешево, ни первый ни второй не восприняли это. Первый уже умер, второй оказывается уже на грани. Точно такая же ситуация с другими проектами, стоит мне что-то им показать толкового, как через короткое время узнаёшь что они уже или двинули кони или вот-вот двинут, при том никто и пальцем не пошевелил. что бы взять хоть кусочек из того что им показали. Для тех ниш что живут в условиях жесткой конкуренции: Народ пока вы платите за контекст вместо того что бы создавать контент вы и будете в такой жопе и другие туда-же скоро попадут. Еще раз к русской пословице — рыба гниёт с головы. А всё остальное вторично.

Счетчик e5.ru http://counter.yadro.ru/logo;e5.ru/?29.1 не показывает 90К в сутки. примерно 90к в месяц получается. ничего не напутали ???

Здравствуйте, коллеги. Мои 5 копеек. 1. В 2013 году, на второй год существования е5 мы показали оборот с ндс и стоимостью доставки, которую мы берем с клиента 1,8 млрд. руб. С очень скромными инвестициями в оффлайн. Работая исключительно вбелую. Наверное, такого же результата можно было добиться быстрее и дешевле, чем мы — но мне такие примеры в России неизвестны. 2. Андрей Останкино. Вы имеете ввиду кейс, который начинался с Ваших рассказов про ‘оборот $300k в день со стартовым капиталом в 300 000 рублей’, который потом превратился в ‘100 млн. рублей в год’, потом выяснилось что у магазина трафик типа 4 000 уников в месяц, притом с ютуба что-то типа 200 человек в день, а под конец пришел владелец этого магазина и деликатно сказал, что Вы напутали со всеми цифрами. Вы про этот кейс? Да, не прислушался. Потому что во-первых мне нужен трафик на 2 порядка больше, а во-вторых я не воспринимаю бизнес-советы от людей, столь вольно жонглирующих цифрами.

И еще несколько цифр по 2013 году 1. Посещений в день в среднем 154 тыс. 2. В т.ч.уников 117 тыс. 3. Заказов принято 1, 77 млн. Соответственно конверсия по уникам 4.1%. Это заодно и к вопросу о юзабилити. Оно конечно неидеально, но цифры говорят, что оформить заказ не так уж и сложно.

Извините, опечатался. У. Магазина из кейса Андрея было 4 000 уников в день, не в месяц

Кирилл, а в чем причина возможного закрытия проекта, что не так? Судя из новости, проект не прибыльный, но вы же всего ничего на рынке (2 года), да и с той динамикой, которую вы указываете (за 2013 год — 185%!!!). Не понятно, зачем закрывать проект, который только открылся (по меркам ИМ такого объема — это немного), в который были вложены немалые деньги, который показывает почти двойной рост, плюс общий рост ecommerce идет и при всем при этом закрывать.

Ну про это лучше спросить у источника rbc :). Слухи я комментировать не готов, а фактов, которые говорили бы о нашем закрытии нет. Мы закупаем товары, рекламируемся на всех площадках, принимаем заказы, собираем и доставляем их. Сокращений персонала не производим.

Кирилл привет! Хочу пожелать что бы ты нашел возможности для сохранения, уникального в нашей стране, гипермаркета, и дела у тебя пошли в гору! Есть у меня одно интересное предложение. Отправил запрос в ФБ. Удачи! Андрей Останкино. Уж сколько мы твердили миру. А ты все продолжаешь кичится кейсом с невероятными фейковыми показателями, достоверность которых опроверг владелец кейса)) Заканчивай. Лучше телекалом занимайся. Кстати что за канал?? )) (опровержение кейса http://roem.ru/2014/03/04/heverest93771/#com199058 )

Вот тут крутые ноунейм перцы (а-ля футбольные «Бубновы»), о которых никто никогда даже не слышал, пишут про хреновый юзабилити, и, безусловно, каждый считает себя мерилом и эталоном предпочтений пользователя. Модель понятная: удобно мне, значит удобно и всем остальным. Открою страшную тайну, это далеко не всегда работает)))) Между тем, как заметил Кирилл, реалии таковы, что конверсия e5 достаточно высока, и, что на больших объемах трафика, которые есть у e5, это конвертируется в тысячи заказов в день. Господа ораторы, много ли магазинов в Рунете могут похвастаться такими показателями? Если брать за бенчмарку тот же Связной, то он имел гораздо более скромные результаты в первые 2 годы своей жизни. По моему, цифры и факты говорят сами за себя.

Кирилл, приветствую. Пока Вы нас балуете своим вниманием и откровениями — можете дать какие нибудь ещё данные? * Сколько тратите от оборота на маркетинг? * Как часто меняете маркетинговые онлайн каналы? Сроки на решение о бюджетировании того или иного канала? * Сколько персонала обслуживает e5.ru (без учёта мест выдачи)? * Можете ли работать через другие средства доставки — скажем, те, кто подходят под регламенты доставки (вес, габариты)? Почта России? Курьерские службы? * Работаете ли с food тематикой, или ограничиваетесь только non-food (как Юлмарт или Энтер)? * Чего на рынке е-коммерса, как таковом, не хватает? Со стороны клиента? Доставка? Платежные системы? Ширина доступа? * Какие максимальные габариты трафика способны переварить?

Основная проблема, как и у почти всех игроков этого уровня — ценообразование, эластичность. Контент / юзабилити — на уровне рынка, за исключением отдельных ляпов, типа фильтров по издательству в категории «книги» ( Привет, Катсоник!). Поиск мог бы быть получше, но это не основное. Главный фактор, не позволяющий проекту показывать прибыль — слабая работа с допами, и продажа части ассортимента с необоснованно низкой маржой. Ну и мотивированность персонала конечных точек нулевая, конечно. Вы бы там выбили тренинги по всей сети, что ли :)

Из многих точек зрения в комментариях, я не увидел только цен на товары и недостаток бренд маркетинга. Ну и конечно местами дубоватый юзабилити, эти страшнющие банеры в первом экране, непонятные название разделов, местами интерфейс не создает впечатление солидного магазина. Несмотря на все это, идея очень хорошая и возможно это ближе всего к Русскому амазону.

Алексей, Откровенничаю я только по тем вопросам, ответы на которые и так можно найти :). Итак: персонал е5 — 600 человек. Через курьерки работаем, примерно 5% заказов через них. С почтой пока не видим смысла. По фуду есть экспериментальная категория ‘бакалея’, расширять глобально в ближайшее время не планируем. На рынке все есть, всего хватает. Переварить на текущей инфраструктуре можем 500 тыс посещений в день легко, а вообще сколько будет столько и переварим :)

Sumato — да, cross и up sale у нас больное место. И поиск. Работаем, но Москва не сразу строилась. Ценовая политика — это тоже один из элементов маркетинга. Иногда это выгоднее, чем покупать трафик.

Александр Волков, вот вы знаете — я тоже выше написал про юзабилити. Но в мой адрес прочитали отповедь «конверсия e5 достаточно высока». Ну что ж — если магазин предпочитает довольствоваться малым — кто мы такие, чтобы ему мешать. Просто ради интереса: прочитал вчера в статье про большой ассортимент косметики — думаю — дай посмотрю! — потратил кликов 6-7, таки нашел нужный раздел, но на то, чтобы бродить по такому формату каталога, сил уже не осталось, и все закрыл. А ведь я реально рассчитывал потратить какие-то деньги, и я не какой-то там пожилой человек с трудностями в IT — покупал и покупаю на множестве самых разных сайтов… Мне кажется — если самые разные люди жалуются на одно и то же — следует как минимум проанализировать ситуацию. И ведь мы тут даже не навязываем какие-то свои услуги, а просто стараемся дать непредвзятую оценку…

Главные аналитики прям жгут жанглируя цифрами, в цирк бы работать, очередь бы в кассы выстроилась )

Если обратиться к первоисточнику (статье в РБК Daily), то в статье самым первым предложением стоит такая фраза «Главный акционер продуктового ритейлера X5 Retail Group Михаил Фридман решил сохранить в составе группы только прибыльные проекты.» Судя по информации из новости Роема и комментариев здесь самого коллеги Гродинского, стратегия магазина в первые два года заключалась в быстром, интенсивном росте объемов продаж — захвате доли рынка без заметного фокуса на эффективность. Т.е. привлекаем трафик — делаем с него продажи. Такой сверхинтенсивный рост. И очевидно, что воплотить стратегию удалось в значительной мере (154К визитов при 5К заказов в сутки и 1800К продаж в год) . Но, наверное, не совсем в тех цифрах, которые были обозначены в изначальных планах (по плану 1-2% продаж в обороте группы — а по факту 0.3%). Теперь, руководствуясь общей экономической ситуацией в стране и в мире (ожиданиями кризиса, стагнации и проч.) в большей степени. И в гораздо меньшей — конкретными претензиями к результатам e5.ru и других затратных направлений группы, акционеры группы решили, что хватит расти на перспективу — пора показывать эффективность. Может просто решили оптимизироваться пока что, а может продавать долю в бизнесе решили. Кто их знает, хозяев — баринов? Поэтому вряд ли стоит искать причины появления такой новости — в разочарованности акционеров результатами e5.ru конкретно и e-commerce направлением в целом. Из уст М. Фридмана, это просто смена стратегии всей группы. Хватит захватывать на кавалерийском скаку — начинаем думать как заработать. Поэтому e5.ru теперь придется снижать бюджеты и активность в привлечении нового трафика и фокусироваться на оптимизации того, что есть. И на усовершенствовании «узких мест» веб-витрины, и на более интенсивной работе по стимулированию продаж для уже собранной за 2 года клиентской базе. «Умные» продажи — совсем даже не плохо. Позволяют разглядеть возможности, которые буквально валялись под ногами. Позволяют лучше понять своего покупателя, увидеть в нём живого человека с мотивами, желаниями и недовольствами, а не просто цифру «визитов-просмотров-конверсий- баунсов». В конечном счете, тот кто меня понимает лучше прочих — мой лучший друг. То есть, это лояльность и преданность. Со всеми вытекающими отсюда «последствиями» для бизнеса.

Максим, А вот в плане непредвзятой оценки — можете рассказать, как у вас ушло 6-7 кликов, чтобы добраться до нужного Раздела косметики? У меня больше 4-х, это если я игнорирую все подсказки не получается. Ну и заодно показать пример принципиально лучшей организации каталогов при сравнимом объеме ассортимента. Я не говорил и не говорю, что у нас идеальное юзабилити. Мне просто кажется странным, когда его демонизируют.

Кирилл, и все-таки. 350 целевых уников в сутки = покупателей? Очень хочется понять эту магию.

Sten, так это ж не моя магия, я ее тоже не постиг :). Наши цифры по посещаемости и заказам я дал выше

Кирилл, но: Грубо: 350 целевых уников в сутки = один лям оборота в месяц в пределе для интернет-лабаза. Ваша же цитата? Или я что-то упустил? Вот меня и интересует уточнение, целевой уник = заказ? Что под термином «целевой уник» вы имеете ввиду?

Не моя :) Алексея Петровского

Ой, Кирилл, простите, пожалуйста! Алексей, если можно, ответьте на мой вопрос, пожалуйста! Кирилл, а к вам такой вопрос, указанные по ссылке 1,366 тысячи рублей среднего чека — верная информация?

Практически. Это по выданным заказам без доставки но с НДС

E5 для меня вообще какой-то странный магазин. За время своего существования они толком не смогли развить бренд до того состояния, когда купить в E5 телевизор — нормальное явление. Я как-то прикупил там навигатор, так на меня куча знакомых смотрела дикими глазами — купил в E5!?!?? Там же продукты….. Все-таки надо «побороть» привязку к продуктам и кухонной мелочи, которая в головах у людей. Тогда и средний чек подтянется. Ну, и по традиции, кто о чем, а вшивый о бане. То бишь я про seo. Оно вроде как есть, но характеризуется фразой че за нафиг!?!? Такое ощущение, что на этот канал просто «забили». В моем регионе E5 или вообще нет по многим запросам, или сайт ниже сайта моих клиентов, который продвигается всего пару месяцев. Так бывает только при полном пофигизме со стороны руководителей E5… Почему так? Непонятно… Хотя, учитывая розничную сеть X5, они могу себе позволить стратегию с оффлайн привлечением покупателей на сайт.

Кирилл, а зачем у вас на сайте в левом верхнем углу под меню висит иконка «18+»?

Глеб, а что за регион?

Ростов-на-Дону

Кирилл Гродинский, итак, я ищу лаки для ногтей. 1. http://www.e5.ru/ — открываю, прокручиваю вверх, вниз, вверх, вниз (8 экранов) — никак не пойму, где здесь косметика. Т.к. эскизы случайные, в данном случае нечто похожее на косметику было в трех разделах: «Товары для дома», «Красота и здоровье», «Бытовая химия». Открываю все три в новых вкладках. Просто потому, что не уверен, какой нужный. 2. http://www.e5.ru/tovaryi-dlya-doma/ — прокручиваю вверх и вниз (6 экранов) — не нахожу нужного — ок. Закрываю. 3. http://www.e5.ru/krasota-i-zdorove/ — в глаза бросаются «Косметические наборы» (1 экран) — то что нужно! — сразу нажимаю на них (сразу и не замечаю длинный скроллбар). 4. http://www.e5.ru/krasota-i-zdorove/kosmeticheskie-i-parfyumernyie-podarochnyie-naboryi/ — ок, разделение по полу, ладно, дальше (1 экран). 5. http://www.e5.ru/krasota-i-zdorove/kosmeticheskie-i-parfyumernyie-podarochnyie-naboryi/kosmeticheskie-i-parfyumernyie-naboryi-dlya-jenschin/ — просматриваю первый экран и понимаю, что тут что-то не так (5 экранов). Два раза «назад». 6. http://www.e5.ru/krasota-i-zdorove/ — теперь уже внимательно просматриваю список до самого конца (6 экранов) — нахожу в сумме «Косметику» и «Декоративную косметику». Ок, выбираю «декоративную»: 7. http://www.e5.ru/krasota-i-zdorove/dekorativnaya-kosmetika/ — на втором экране (2 экрана) нахожу наконец раздел косметики для ногтей с очень понятным эскизом: http://e5img.ru/image/medium/40/86/5288640.jpg. В принципе, бог с ним — каталог достаточно большой, и такая организация более-менее понятна, но если бы это было реализовано через одно меню по типу «амазоновского», где можно сразу просмотреть потомков и разрешить сомнения простым наведением мыши; если бы не громадные шрифты и отступы, не позволяющие разом окинуть взглядом все подразделы и найти нужное — жить было бы гораздо проще. В разделе 12 пунктов, а занимают они 6 экранов — ну что это за бред?… Но даже перейдя на страницу списка товаров — я все еще сталкиваюсь с неудобствами. Применяя параметры формы — я не могу увидеть результаты сразу — развернутая форма с фильтрами занимает весь первый экран, и мне приходится прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть товары. Это вдвойне неудобно потому, что все подписи в форме оформлены как ссылки — голубым цветом с подчеркиванием и форма модифицируется по кликам на них. Я поначалу думал, что это и есть ссылки, и что товары тоже модифицируются, и потом крутил экран вниз и пытался сообразить — применились ли фильтры, или нет. Как оказалось — нет. Ну и напоследок — настроив форму и положив первый товар в корзину (не по AJAX, что меня сразу насторожило), я нажал на стрелку назад с подписью «Добавить товары» и увидел, что состояние формы сбросилось. И окончательно закрыл вкладку магазина. Наверное, я просто очень привередливый человек.

В качестве контрпримера я бы привел сайт http://dns-shop.ru/. Я не знаю, кто его сделал, на чем его сделали и вообще никак с ним не аффилирован, но мне нравится их подход к организации магазина: 1.Текущий уровень каталога в сайдбаре. 2. Кнопка «Категории товаров» с удобно организованным AJAX-деревом всех разделов и подразделов каталога. 3. Отдельная страница-карта для тех, кто «совсем не рубит»: http://www.dns-shop.ru/catalog/ 4. Плотная настраиваемая подача списка товаров в виде таблиц или аналогичная e5 в виде иконок. 5. Компактные сокращенные и полные фильтры в сайдбаре. 6. Корзина на AJAX. 7. Либо крошечный, либо большой, но закрываемый(!) промоблок над списками товаров. Этих 7 пунктов критично не хватает e5, отделяя его от всех остальных конкурентов. Эти 7 пунктов есть и на Ulmart.ru, и на Ozon.ru, и на большинстве других крупных магазинов. Именно их отсутствие на мой взгляд и превращает e5 в макет онлайн-гипермаркета, а не в реальный крупный магазин. А еще меня лично позабавили ссылки на корневые уровни каталога на странице описания товара. Сайдбар появился там, где его меньше всего ожидаешь, и даже тут выводит не конкретный связанный уровень, а предлагает докупить мобильный телефон к покупаемому комплекту белья… В общем, все, завязываю. Если вам пригодятся мои наблюдения — буду рад. А можете просто проигнорировать их — все равно не расстроюсь :)

@Sten, давайте в ФБ я всё покажу и расскажу. Есть ещё моя небольшая группа в ФБ, где я этой моделью на примере крупных, малых и средних игроков пользуюсь и сравниваю с публичными данными компаний. Кусок этой модели работает и на малом бизнесе (старт е-коммерса: лям оборота в месяц, 1-3 человека), и в топах (где вылизана логистика, где маркетинговыми бюджетами промеряны все коммуникационные каналы). Часть этой модели уходит у нас в коммерческую дирекцию (при подготовке офферов для клиента: для существующих проектов — какой у них онлайновый оборот, сколько могут тратить на маркетинг и рекламу; если даются данные по конкурентам — то же самое можем дать и по ним, это важно для начинающих проектов); примеры того, где и почему есть расхождения со счётчиками на сайте и оценкой по тулбарам. Часть этой модели участвует и при обсуждении е-коммерсовых идей в самом Рамблере на уровне топов: подсчёт емкости рынка, как соотносятся разные оценки грандами (типа Morgan Stanley), какой именно рынок они видят, почему не «бьются» данные по рынку рекламы и платёжным сервисам с аналитикой тех же MS, куда мы можем дотянуться своими механиками. Я начал считать свою модель оценки онлайн-бизнесов (да и всех примыкающих ниш: социалка, новостные и партнерские ресурсы, поиск, лидогенераторы, интернет-магазины) ещё два года назад, в платёжной системе под ФИНАМом; сейчас развиваем на базе Прайс.ру и Бегуна, в рамках холдинга Рамблер&Co. К тому же: Александр Леонидович Мамут по странному стечению обстоятельств тоже любит Алексу (и прочие тулбары — см. его интервью Дождю). И Юрий Борисович Мильнер тоже любит Alexa (см. интервью с Крючковым здесь на Роем и на Хабре). И Яндекс с Гуглом тоже массу всего видят через тулбары (и им не так уж нужны теперь оценивать по ссылкам). Мне нравится эта кампания. @Кирилл Гродинский, некий вопрос в сторону: у нас есть секция на КИБ+РИФ по малому и микробизнесу, мы считаем объёмы рынка, механики старта, кейсы, мотивацию. И сейчас с ведущим секции (генеральный директор Прайс.ру/Бегун/Ферра Алексеем Романенковым) обсуждаем — а как вообще порождаются подобные проекты? Как возникают и — главное — реализуются идеи? Вот на примере E5 как идея/продукт/решение — это была Ваша инициатива? Или Вас позвали на проект — откуда?

Алексей, давайте, будет интересно. Но, если можно, на мой простой и короткий вопрос ответьте, пожалуйста? Целевой уник = заказ? А если нет, то что этот термин (целевой уник) означает?

Максим, спасибо. Про сброс формы по возврату из корзины — косяк. Остальное — философский спор что важнее — наглядность или компактность, функциональность или простота и т.п. Алексей, личные вопросы обсуждать здесь не готов, если есть интерес, могу поотвечать в fb.

Кирилл, спасибо!

@Sten, нет, целевой клик — не всегда заказ, и как правило — не заказ. Целевой клик — это некий эквивалент собственного возвратного клика. Органический трафик. Собственный трафик. Direct трафик. Type-in возвратного покупателя. Что мы понимаем под заказом? Мы можем включить сюда и покупной трафик, и лид. Формула проста как мычание, и в полном варианте звучит так: «350 целевых кликов в сутки равняется 1 млн предельному привлечённому обороту на ИМ в месяц». Считалось от всего рынка от e-commerce. Возможны отклонения — и мне как раз интересны случаи таких отклонений, их причины. Перепроверялось по данным рекламного рынка (напр., АКАР) и по данным платежных сервисов. Отвлечённый пример: у меня рост 192 см и вес 130 кг. Я «вываливаюсь» из перцентильных архитектурных таблиц (по эргономике помещений и архитектурных норм по типовому «95-ый перцентиль» и прочих модулоров Ле Корбюзье. Но для 95% населения эта история работает. Та же внутренняя задача стоит и передо мной и в случае с оценкой рынка e-commerce и интернет магазинов. У меня было всего два стартовых случая два года назад: интернет магазин кормов для домашних животных (выцепил где-то на E-pepper) и партнёрская сеть XXL-бонус Юлмарта. В первом случае я получил бриф и бизнес-план от владельца магазина (где употреблялось это соотношение по его предыдущему опыту). Во втором случае я привлёк около 1500 партнёров на программу XXL-бонус самого Юлмарта, где можно было увидеть уже операционку: средние чеки по месяцам привлечённых партнёров, общий оборот Юлмарта, долю моего привлечённого пула, После я «сшил» эти данные внешнего (рыночного) и внутреннего (операционного) контура и я увидел жизнеспособность гипотезы. Отсюда и начало расти: я смотрел на данные счётчиков LI/GA/TopMail — и они тупо не бились с данными по публично заявленным оборотам. Когда я начал брать данные из Алексы по числу уников в сутки («целевой трафик» — есть два способа: по Global Rank и по DR%), то у меня стало неплохо сходиться. 90 тыс уников (по Алексе) и 115 тыс (от Кирилла) в сутки — это неплохая оценка. Попадание не только в порядок. Зная к-во уников (по Алексе; не все дают доступ к счётчикам) и оборот (из прессы: отчётность по 10-K для SEC публичных компаний, деловая пресса) — наклёвывается какая-то базовая величина. Схема такая: Лига №1: топ-10 магазинов обладают трафиком (каждый) в среднем по 350 тыс уников в сутки, в среднем 1 лярд руб оборота в месяц, в среднем по 4.5% маркетингового бюджета от оборота (45 млн рублей в месяц), Лига №2: топ-100 магазинов: в среднем по 35 тыс уников в сутки, 100 лямов руб оборота в месяц, 4.5 млн рублей в месяц, суммарный оборот 10 лярдов руб в месяц. Лига №3: топ-1000 магазинов: в среднем по 3 500 уников в сутки, 10 лямов руб оборота в месяц, 450 тыс рублей в месяц, суммарный оборот 10 лярдов руб в месяц. Лига №4: топ-10000 магазинов («новички»): в среднем по 350 уников в сутки, 1 лям руб оборота в месяц, 45 тыс рублей в месяц (порог вхождения в крупные агентства рекламы), суммарный оборот 10 лярдов руб в месяц. Дальше Алекса «слепнет» и глохнет, не всегда показывая DR% (но я могу хоть как-то дотянуться Global Rank-ом). Итого: 40 лярдов руб в месяц «е-коммерс». Далее я беру отчёт Morgan Stanley (или Data Insight, или ЦСИ Enter) и вижу условную цифру в $15 лярдов рынка екоммерс по 2013 году. $15 лярдов /12 = $1,25 лярдов в месяц. *33 (руб/$) = 41 лярда рублей на то, что «видит» Morgan Stanley. Дальше лиги крупнеют по количеству «магазинов» — и это переход в сторону других форм коммерческой жизни: маркетплейсы, классифаеды, аукционы, купонщики. Дальше — рынок рекламы (переход на экономику внимания: медийка, контекст). То есть если АКАР даёт цифры по 70 лярдов рублей на 2013 год по контексту и медийке, то я делю на маркетинговые средние 4.5% и получаю обслуживаемый рынок в 1.5 трлн рублей по году, 130 млрд рублей в месяц. Morgan Stanley даёт 41.3 млрд рублей. Значит, в сервисах и «мелкотне» денег по рынку больше в 2 раза, а доля «товарного трафика» в Рунете — 1/3. Дальше можно считать все упомянутые ниши и какая эффективность (и для чего) в каждой из них. Скажем, почему социалка плохо стреляет для е-коммерса, и для чего она хороша. Та же история с новостными сайтами (где основной канал коммуникации медийка), поиск (клики), лидогенераторы (лиды) и покупка (магазины). Возвращаясь к исходному вопросу: из этой формулы проистекают и операционные гипотезы: например, средняя справедливая цена за целевой клик по Рунету 5.32 рубля, а цена лида — 119. Естественно, что будут отклонения от среднего (как в моём случае с моим ростом и весом). Также получается зависимость конверсии от среднего чека: чем меньше средний чек, тем больше заказов, а обороты должны быть те же (за исключением сильного отклонения от «среднести»). Для ориентира можно взять интервал 3000-9000 рублей, в котором эта история хорошо стреляет (в БТиК). От нечего делать я считал на высоких средних чеках: недвижимость, авто, организация свадеб (от 700 тыс рублей), небольшие яхты — и проверял. Могу посчитать сколько трафика должно было бы получиться на Олимпиаде и оборота через их сайт sochi2014.ru — опираясь на цифры того же Навального по общим затратам. Чем крупнее — тем точнее. Как-то так.

Алексей, спасибо большое! Очень интересно. Если я правильно понял, то целевой уникальный посетитель это, по сути, ядро аудитории взятое за какой-то период? Если нет, подскажите, пожалуйста, как посчитать уникального целевого посетителя на своем проекте?

Не буду писать умные слова про рынок, выручку и т.д. Напишу, как выглядит получение заказа. м. Марьино, магазин «Перекрёсток», три-четыре недели назад. Время около восьми-девяти вечера. Девушка в очереди передо мной рассчитывается на кассе за покупки и просит выдать ей заказ. Кассир шарится в поисках ручки и бумажки, записывает номер заказа, уходит куда-то на несколько минут. Очередь сзади вырастает за это время с ~5 до ~10 человек. Кассир возвращается и приносит коробку. Девушка на неё смотрит и говорит,что это не её заказ. Кассир сверяет номера и понимает, что неправильно записала номер заказа на бумажке, записывает ещё раз, опять куда-то уходит на несколько минут. Очередь вырастает ещё на 3-4 человека и начинает рычать. Кассир возвращается, выдаёт правильный (на сей раз) заказ, забирает деньги и подписанную квитанцию. У меня вопрос: зачем нам ещё одна Почта России?

Глеб Баранов, а какие сайты продвигаете, если не секрет?

@Sten, это собственный возвратный покупатель. Какие ТТХ (аудитория, обороты) у вашего проекта? Если проект молодой, но делается по аналогии — то надо смотреть на базовые показатели bounce, pgv/u, timeonsite по этим проектам и быть не хуже. Если проект старый: Ядро можете посчитать — просто отключив маркетинговые каналы (перестав закупать трафик). Можете посмотреть в Google Analytics — это те, кто приходят по typein-ам (какие у них там цифры?) В каждой из лиг — свои KPI. Если в лиге №4 надо обеспечивать рост клиентской базы и возвратность, нагоняя дорогой покупной целевой трафик — то в лигах выше уже можно оптимизировать каждый отдельный показатель. Аркадий Фомич Морейнис, как я понимаю, первым делом ставит на все проекты, с которыми он зачинает отношения — счётчик возвратности посетителя. Та же Бизнес Молодость вроде делает акцент на 4-х основных метриках (в которые упаковываются все остальные, в качестве рычажков): цена лида, конверсия, средний чек, возвратность. Бизнес как таковой (=отношения) строятся на лояльности и возвратности. Заставить нового посетителя отконвертиться в заказ — это старая добрая транзакционная модель, и никто особо не хочет заморачиваться на оценке возвратности. Поэтому силы бросаются на самый конверсионный трафик. Но есть некие теоретические pitfalls с шипами: если не работать на возвратность и вовлечённость (не всегда уместно, да) — то доля органического трафика падает, и сокращение его до какого-то порога провоцирует поисковик на снижение позиций в результатах выдачи. Почему так? Да потому что через тулбары и счетчики на сайте (перекрестно) поисковик автоматом видит, что баунц, возвратность и время на сайте постепенно падает (а поисковик делает на пару месяцев грейс-период, поливая трафиком и замеряя эффективность площадки) — и он задвигает в выдаче SERP-а сайт по запросам ниже и ниже. Получается классическая петля: а) новый (да и старый иногда) сайт получает качественный «промерочный» целевой транзакционный трафик с поисковика б) поисковик относит в «песочницу» тоже на пару месяцев (чтобы оценить через тулбары возвратности посетителей) и принимает решение о судьбе этого сайта/URL-а в) сайт начинает покупать рекламу г) поискового контекстного наркотика становится все больше надо. Растёт покупной SEM-трафик — падает выдача в SERP-е, перестаёт расти direct/type-in; поисковик переводит сайт только на контекстную иглу. Лаг временной огромный; мелкий проект (из лиги №4) после эффекта утренней зари начинает дёргаться — и тут самое время окучить идеей «купи рекламу в адвордс, это типа просто». И капец.

http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/

>>Кассир шарится в поисках ручки и бумажки, записывает номер заказа, уходит куда-то на несколько минут У нас в перекрестке выдачей заведует отдельная тетя

>>или трафик не целевой, или… Конечно нецелевой, зайди на любой торрент сайт, у тебя попапов выскочит партнерка адмитад с e5 в фоновом окне. Как минимум половину бесполезных посетителей это приносит.