Литрес: история одной конверсии

Система электронных платежей PayOnline уже несколько раз рассказывала своим клиентам о том, как уменьшить количество брошенных на моменте оформления заказа корзин, увеличить удобство сервиса, а значит и лояльность пользователей. Оплата товара – последний шаг на пути превращения посетителя сайта в покупателя, и ничего не должно помешать этому процессу. PayOnline на рынке уже более 6 лет, и вместе с каждым подключенным клиентом система старается увеличить конверсию в платежи, сохранив при этом высокий уровень безопасности как для плательщиков, так и для интернет-магазинов. Один из старейших клиентов PayOnline, компания ЛитРес, лидер на рынке распространения лицензионных электронных книг в России и странах СНГ, прошел путь увеличения конверсии от 75% до 91%. Нынешний директор по маркетингу ЛитРес Евгений Лисовский столкнулся с платежной формой ещё будучи простым пользователем сервиса и увидел некоторые недостатки, которые впоследствии исправил вместе с PayOnline. Об этом – его кейс, которым он поделился, взглянув на проблему и со стороны пользователя, и с точки зрения представителя интернет-магазина.

Евгений Лисовский, директор по маркетингу ЛитРес:

«Началось все 22 июля 2011 года, еще до моего прихода в компанию. В этот день я стал обычным клиентом ЛитРес. Я давно думал про возможность легально покупать электронные книги на нормальном ресурсе (была акция на КупиКупоне - купон на 200 р. за 20 р.). Мне понравился сервис, и я сразу занес на счет ЛитРес 1000 рублей с кредитной карты через форму PayOnline. У меня в свое время был хороший опыт работы с платежными системами в Software индустрии, так что я четко помню, что форма оплаты мне жутко не понравилась: очень много полей, открывается через редирект. В общем – мрак.

В октябре 2011 я пришел в ЛитРес уже как директор по маркетингу. И тогда, и сейчас мой основной KPI - выручка компании. А планы по росту были и остаются амбициозными, поэтому я сразу стал искать решения для "quick wins" – то, что при небольших затратах (и финансовых, и ресурсных) даст значимый рост. Разумеется, первое, что я начал делать – детально изучать всю доступную аналитику: трафик/конверсии/отказы по каналам, статистику денежных поступлений по различным методам платежей, и ещё ряд мероприятий. Простейшая аналитика по распределению долей различных методов оплаты в выручке показала, что платежи картами составляют почти 40%. Вспомнив свой опыт покупки на ЛитРес, я полез в статистику нашего аккаунта на PayOnline и с ужасом обнаружил, что показатель отказов (отношение успешных транзакций ко всем транзакциям) составляет почти 25%. В Software индустрии нормой были показатели не более 10%, так что я сделал простейшую прикидку: если снизить показатель отказов с 25% до 10%, то общая выручка вырастает примерно на 8%. И сделать все это можно за месяц без каких либо затрат! И это не просто рост выручки, это рост лояльности, поскольку все наши клиенты знают про существование пиратских ресурсов, но осознанно покупают легально, стало быть, любой барьер на пути покупки уводит клиента на пиратский ресурс.

Далее я поступил так же, как обычно поступаю, когда надо быстро решить вопрос: нашел контактные данные генерального директора PayOnline Марата Абасалиева и напрямую написал ему с просьбой помочь оперативно разобраться в вопросе. Тут, конечно, отдельное спасибо Марату: он, будучи в отпуске, через полчаса ответил на мое письмо, и уже утром следующего для решения нашего вопроса был выделен аккаунт-менеджер, с которым мы оперативно проделали всю работу, ну, и просто сдружились. Наша с ним работа заключалась в том, чтобы:

• оптимизировать форму оплаты: сделать ее в виде карты (использовать лицевую сторону и оборот), убрать все лишние поля, оставить только номер, имя на карте, срок действия, CVV, e-mail. Одно из нововведений, которое я добавил на форму - принципиально новый подход к полю CVV: на форме, вместо стандартного никому непонятного CVV, я попросил написать "три последние цифры", обвел эти цифры красным овалом и нарисовал стрелку вниз, на поле, куда эти цифры вводить. Сейчас это простое решение можно наблюдать на всех формах PayOnline и других провайдеров по процессингу карт.

• проанализировать все коды ошибок (всего их было 21 тип), получить по ним расшифровку. Основная доля ошибок приходилась на отказы от банка эмитента – 22%, и только 3% на антифрод систему. Основная причина отказа - "Отклонено эмитентом". Понятие весьма расплывчатое, и мы начали копать глубже, в результате чего выяснили, что главная причина отказов - система 3DS и еще ряд фильтров. Разумеется, первым делом мы просто отключили 3DS. Это был риск, но совместно со специалистами PayOnline мы решили, что никто не будет с ворованных кредитных карт покупать книги на ЛитРес, когда их полно на пиратских ресурсах.

• привязать успешно обработанные карты к учетной записи ЛитРес, чтобы последующие покупки происходили в 1 клик без ввода каких-либо данных. Стоит отметить, что на тот момент PayOnline были чуть ли не единственной системой, у которой функция ребилов работала именно так, как нам надо было - без повторного ввода CVV и прочего - просто нажал кнопку, и оплата прошла, даже проще, чем в iPhone.

Вот над этими тремя пунктами мы очень плотно работали. В результате сперва мы сделали самое быстрое - отключили 3DS и настроили фильтры, затем оптимизировали форму и сделали привязку карты к учетной записи. Все это позволило снизить показатель отказов с 25% до 14%. Это, конечно, еще не те 10%, на которые я рассчитывал, но, тем не менее, на 6% мы тогда выручку подняли. Позже мы сделали форму в iFrame и еще ряд оптимизаций. На текущий момент показатель отказов у нас составляет около 9%, а доля оплат через привязанные карты - порядка 40%. И это далеко не предел. Сейчас перед нами стоит ещё ряд задач по оптимизации по всем платежным средствам, но этому вполне можно посвятить отдельную статью».