Трибуна Саксона: Покупка трафика — это неизбежность

Отзыв: Каков источник чистого трафика?

Виктор Саксон, руководитель отдела интернет-технологий газеты "Ведомости", ответил на вопросы читателей Roem.ru. Орфография и пунтуация вопросов сохранена

Sinodov - Как вы относитесь к покупке трафика, каких результатов удалось добиться с ним на сайте "Ведомостей"



Покупка трафика, к сожалению, это неизбежность в тех реалиях рынка, которые мы наблюдаем. Это очевидно делают все. Пока рынок растет такими драматическими темпами правильная стратегия – это захват и удержание доли на этом рынке без негативных последствий для рекламодателей и собственной аудитории. Другое дело, что качество привлекаемых посетителей напрямую влияет на то, насколько долгосрочным будет этот эффект, и к чему это все в результате приведет. Мне кажется, не у всех это получается также хорошо, как у нас.

«Ведомости» во главу угла ставят свою репутацию, и мы никогда не позволим себе привлечение пользователей на сайт «Ведомостей» заголовками про порно, расчлененку и т.п. «красоту», как это делают некоторые наши «бумажные» конкуренты. По этой же причине мы не можем позволить себе обмен ссылками-заголовками с теми ресурсами, за контент и заголовки которых не можем ручаться перед своей аудиторией. Да, мы получаем из-за этого меньше посетителей и платим в итоге за каждого из них больше, но я считаю, что наша стратегия в долгосрочном плане более выигрышна.

Привлекаемые посетители не снижают качественный состав нашей аудитории, который был и остается лучше многих наших ближайших конкурентов в этом сегменте. Это видно и в Гэллапе, который, мы чуть ли не единственные и публикуем открыто. Если сравнить прирост аудитории в Гэллапе с нашей статистикой, нетрудно заметить, что при существенном увеличении охвата, общий трафик сайта вырос незначительно (Примечание Roem.ru: Rambler некорректно считает охват на периодах больше суток). Это, несомненно, положительный факт во всей этой истории. Когда мы не привлекали аудиторию, наше ядро (посетители, которые были у нас 4 из 5 рабочих дней в неделю) составляло более половины суточной аудитории. Это очень большой показатель для СМИ, ни у кого, по моим данным, его не было и близко. Для рекламодателя, например, это означает, что его рекламу в течение недели смотрело мало людей, но помногу раз. Сейчас мы сделали то, что и должны были сделать – без вреда для постоянной аудитории в разы увеличили охват за счет новой и, таким образом, снизили стоимость контакта с одним представителем ЦА. Для рекламодателя это означает, что каждый его доллар будет работать еще эффективнее.

Как вы понимаете, я ни в коем случае не поддерживаю стратегию покупки любого трафика любой ценой. Для «Ведомостей» качественный приобретаемый трафик позволил решить некоторые тактические задачи и нарастить долю на рынке. Другие сайты, которые покупают трафик, не имея той ситуации, что мы год назад, попросту теряют свое лицо, размывая аудиторию. Выглядит забавно, но некоторые наши конкуренты в погоне за аудиторией настолько преуспели в работе над своими «привлекательными» заголовками, что отдельные показатели характеристики их аудитории в результате стали даже хуже, чем аудитория того ресурса, откуда они привлекают посетителей.

North Как Вы думаете – когда настанет тот момент, когда «Ведомости» смогут отказаться от бумажной версии и работать только в Интернете? ;)

Setelogia Вытеснят ли интернет-издания бумажную прессу? Имеет ли смысл изданиям, которые родились как электронные, выпускать оффлайн-версию?

Такой момент не настанет еще очень долго. Во-первых, ставка на мультиканальность распространения контента заставляет издателей создавать новые каналы, а не сворачивать имеющиеся. Во-вторых, и мы это видим на примере газетного рынка США, сайт не способен генерить сколь-нибудь определяющую долю в ревенью газеты. Для США я видел цифры средней доли доходов от интернет-версий у газет где-то в районе 12%. У федеральных газет она меньше, у маленьких локальных – может прыгать до 25%. Но мы же с вами понимаем, что никто не откажется от 82% доходов в пользу 12%! На эти 12% просто невозможно создавать тот же самый контент с тем же качеством. По этой же причине – низкое качество журналистики в онлайновых СМИ - я бы не рекомендовал использовать команду онлайн-СМИ для запуска бумажной версии. Печальные примеры низкокачественной интернет-журналистики, выплеснувшейся на бумагу, мы все видим.

Дальше - больше. Все мы знаем, что газетные тиражи в США падают. И если ранее была робкая надежда, что снижение доходов от бумаги будет покрываться ростом доходов в интернете (40-50% в прошлом году), то в этом году она растаяла. Прогнозы по росту доходов от интернет-версий газет у большинства издателей были серьезно снижены по результатам полугодия. А убытки бумаги только растут.

Setelogia Как соотносятся и взаимоорганизуются редакции бумажных и электронных "Ведомостей"? Какой подход перспективнее: полная идентичность бумажной и виртуальной версии, или собственный путь развития каждой?

Я весной был в штаб-квартире Financial Times в Лондоне с редакционным директором «Ведомостей», где мы провели целый день, встречались с главным редактором, редакторами сайта ft.com, руководителем проекта «New Newsroom», который как раз про то, как сделать из консервативной «бумажной» редакции редакцию универсальную. Смотрели, как делается номер FT с нуля, как взаимодействует при этом редакция сайта, редакция газеты, видео-редакция. И многому у них научились.

Фактически у сайта «Ведомостей» нет своей редакции. Есть 2 редактора, дневной и вечерний, которые мониторят новостной фон отбирают, дополняют новости, подходящие для нас, но в основном взаимодействуют с авторами газеты. Поэтому читатели и ньюсмейкеры «Ведомостей» имеют уникальную возможность уже к обеду видеть на сайте тексты, которые в большинстве своем являются прообразами завтрашних статей в газете. Так, кажется, еще никто не делает в России. Я же уверен, что это единственный возможный подход для ежедневной прессы.

Setelogia С какими целями создавался клуб читателей? Используются ли данные и контент его членов для продвижения издания, таргетинга рекламы, сбора информации? Не планируется ли создать социальную сеть на основе этого сообщества?

Клуб читателей создавался с простой целью – облегчить читателям переход на платные сервисы и создать качественный форум вокруг статей. Когда-то «Ведомости» по замыслу издателя должны были стать платным продуктом по образцу старого WSJ.com, но я смог доказать, что это невыгодно. Позже и WSJ решил так же. Это было в досоциальную эпоху еще. Социальную сеть из Клуба мы построим, но это не главный наш приоритет сейчас. Хотя что-то в этом направлении мы уже делали. Например, проект «однокурсники» мы создали еще до того как все сошли с ума от «Oдноклассников».

Контент из Клуба используется в таких случаях: когда редакции интересно чье-то мнение на форуме, его хотят опубликовать и связываются с автором для получения разрешения и уточнения личных данных, или когда участник Клуба просматривает объявление о вакансии, автор объявления имеет возможность схедхантить его через сайт. Таргетинг рекламы мы не применяем вовсе. Данные пользователей, кроме тех, что есть в открытом доступе, не публикуем. Никакие данные не продаем. Рекламу на форуме жестко преследуем. Еще участники Клуба получают по почте технические сообщения от Клуба или рассылки, на которые они подписались.

Setelogia Какая цифра больше - доход от чужой рекламы на страницах Ведомостей, или затраты на собственную рекламу? И насколько?

Ququruku Сколько выплатите Мылу?

Сайт «Ведомостей» - очень прибыльный проект, но у сайта SmartMoney дела даже еще лучше. Мы, строго говоря, не финансируем нашу рекламу за счет продаж. Это разные бюджеты. Но при текущем объеме продаж мы можем позволить себе такой маркетинговый бюджет. Конкретные цифры комментировать не могу. Но, думаю, их просто прикинуть любому, взяв прайс-лист и данные о посещаемости.

Setelogia Назовите основные особенности рынка электронных СМИ в Рунете и расскажите о его перспективах на ближайшее будущее.

Говоря о рынке интернет-СМИ (электронные - это гораздо шире): это типичный очень быстрорастущий рынок со всеми своими плюсами и минусами. Кто-то ловит рыбку в мутной воде, кто-то делает талантливые сверхприбыльные проекты на коленке, кто-то осваивает бюджеты, кто-то перепродает чужое. Ближайшее будущее рынка – рост цен, а, следовательно, рост разборчивости рекламодателей в выборе площадки для рекламы, что, надеюсь, запустит механизм саморегуляции у некоторых СМИ. Но это все пока отягощено притоком огромных «глупых» инвестиций в Рунет вследствие всеобщего нефтяного безумия. Поэтому ближайшие пару-тройку лет, особенных изменений на рынке в этом плане не произойдет.

ilnovikov Как вы относитесь к блоговой журналистике?

Есть, как я себе это представляю, разные «журналистики». Журналистика факта, журналистика мнения, журналистика репортажа. Рассмотрим все поочередно.

Репортажная журналистика – это та ниша, где блоггеры могут реально конкурировать с любым СМИ, что и происходит. Другое дело, что ни один блоггер не может быть «брюсом всемогущим» и вести репортажи из всех мест, где произошло что-то сенсационное. Поэтому блоггер-репортер – это во многом одноразовая профессия, если, конечно, вы не профессиональный репортер в жизни.

Журналистика мнения – это очень хорошая ниша для блоггера, но тут определяющим фактором успеха становится личность автора. Если вы селебрити, то уже не так важно, что вы пишете в своем блоге. Важно ваше мнение, а не объективная картина мира.

И, наконец, журналистика факта. Это как статья в «Ведомостях»: факт, мнения сторон, мнение третьей стороны, мнение аналитиков. Без этого обязательного набора заметка в «Ведомостях» практически невозможна. Вы уверены, что существует много блоггеров, которым под силу ежедневно создавать заметки по такой схеме? Да еще так, чтобы в роли ньюсмейкеров выступали первые лица, да чтобы эксклюзивная новость первой вышла у вас? Только так достигается подлинная объективность и успех СМИ, и тут у блоговой журналистики могут быть вполне определенные проблемы.

Setelogia Какие лично вам интернет-СМИ нравятся и регулярно вами читаются?

Ведомости. Остальные - урывками. Это может быть любое СМИ. Разумеется, все специализированные сайты про интернет-СМИ. Особенно рекомендую Paidcontent.org

Печалит тот факт, что некоторые российские интернет-СМИ в последнее время сменили дизайн на довольно-таки местечковый.

Alter Ego В чем особенность вашего сотрудничества с "Яндекс.Новостями", почему вы всегда на первых позициях?

Будете смеяться, но именно этот вопрос я часто задаю Я.Новостям про конкурентов. На самом деле к механизму работы Я.Новостей есть вопросы, но они не связаны с тем, что "Яндекс" кому-то подсуживает за деньги, насколько я понял Ваш вопрос. Кто так говорит - лжет.

Alter Ego Что вам дает платная подписка, каковы были результаты выноса бОльшей части материалов в публичный доступ, состоявшиеся в прошлом году?

Setelogia кстати, о платной подписке. В чём смысл её существования, если все материалы всё равно можно найти в открытом доступе?

Платная подписка не составляет большой доли в наших доходах. Точно так же как ни одно массовое бумажное СМИ не зарабатывает сверхприбыли на его распространении. Доступ в архив – это сугубо специализированный продукт, нужный очень малому количеству профессиональных читателей. По той же причине – наличие бесплатного архива особенно не влияет на посещаемость сайта. Что касается свежего номера «Ведомостей», то он всегда был доступен в полном объеме и бесплатно. Какое-то время мы требовали регистрацию, но потом от нее отказались. Год назад мы открыли некоторые полосы газеты на всю глубину архива, а весь архив сделали доступным свободно на глубину в 1 месяц. Это добавило удобства всем читателям, а доходы от подписки только выросли. Сейчас мы возлагаем большие надежды на b2b подписку, при которой мы по IP просто открываем доступ к «Ведомостям» на всю компанию за фиксированную сумму в год.

Платный архив помимо прочего дает некую гарантию, что нигде не будет создана его полная копия. А с ворами мы боремся. После того как РБК по решению суда заплатило нам где-то около $1000 за каждую украденную у «Ведомостей» статью, воровать стали меньше. В этом плане мы сделали хорошее дело для всего рынка.

Мимоходом - Почему вы покинули РБК?

Это произошло много лет назад. Причина ухода прозаична: предложение, от которого я не смог отказаться. Да и кто бы из проджект-менеджеров РБК отказался от того, чтобы сделать новые «Ведомости»? Встречные предложения РБК показались мне на тот момент мне менее перспективными. А проекты, которые я начинал в РБК были в прекрасном состоянии и еще несколько лет практически без изменений жили на том, что я в них заложил. Живы и до сих пор.

Мимоходом - Когда вы собираетесь покинуть "Индепендент Медиа"?

Пока не думал над этим. Я и вся наша прекрасная команда еще слишком мало успели сделать хороших проектов для «Ведомостей».

Мимоходом - Чем вы потом собираетесь заниматься?

А куда Вы бы меня определили? Хедхантят мою скромную персону довольно часто, но пока приходится отшучиваться. Иногда зовут в такие проекты, что мне проще написать 1-2 страницы, почему этот проект не нужно создавать в принципе, чем вымучивать причину отказа. А так я вижу только 2 пути для проджект-менеджера: свой проект или чужой проект.

Idrez: Когда кто-нибудь из Интернет-СМИ (может быть Вы) введет окрытую и понятную систему покупки материалов от пользователей или внештатных корреспондентов, чтобы активному автору можно было понимать (и планировать !) сколько денег заплатят за качественный контент по теме и действительно писать для Вас эксклюзивные материалы (новости или аналитику) и всерьез к этому подходить, тратя свое драгоценное время и силы? Как я понимаю на Rb.ru тоже еще этого нет?

Я, к сожалению, не могу комментировать проект РБ.ру, к которому не имею отношения. Если говорить о «Ведомостях», то «внештатные авторы» у нас практически отсутсвуют. Если Вы располагаете эксклюзивной информацией, Вам проще напрямую связаться с журналистом, который пишет по этой теме.

Idrez: Как Вы относитесь к проекту rbru.ru и предполагаете ли Вы с ним бороться?

Вспомнил, что у нашего дизайнера Николая Михайлова есть сайт про пиксельную графику - turu.ru. Спросите у него, будет ли он бороться. А кроме шуток, по моим сведениям, наша позиция юридически безупречна.