Вскрытие трупа: раннее рождение, болезненная жизнь и мучительная смерть рекламного бизнеса Microsoft

Оригинальная статья. Перевод — Newочём.

***

Во вторник компания Microsoft сообщила о передаче своего рекламного бизнеса в руки медиакорпорации AOL, завершив тем самым процесс последовательного отступления из этой сферы. По условиям сделки AOL (в настоящий момент принадлежащая Verizon Communications) отныне контролирует обеспечиваемый рекламой бизнес Microsoft, в том числе веб-портал MSN.com, информационный менеджер Outlook и сервис Xbox Video. Договор, тем не менее, не коснулся поисковой системы Bing, которую компания никому отдавать не собирается.

Если проявить некоторую снисходительность, попытку Microsoft реализоваться в рекламной сфере можно назвать оплошностью; если же говорить честно, это — крупнейший стратегический просчет компании. Долгое время Microsoft считали спящим гигантом рекламного бизнеса, компания постоянно делала громкие заявления и вроде бы имела все шансы на то, чтобы стать противовесом растущей мощи Google. Более того, Microsoft завоевывала расположение рекламодателей и издателей, с тем же подозрением относившихся к укреплению позиций Google. Тем не менее, на этой неделе Microsoft начала спешное отступление с рынка рекламы, который, как раньше казалось, вполне могла завоевать.

Источник: Digiday

Примечательно, что для многих экспертов рекламного бизнеса, долгое время скептически оценивавших деятельность Microsoft в этой сфере, отступление компании оказалось неожиданностью. Не далее как в этом году MS достаточно скромно преподнесла себя на фестивале в Каннах; логотип компании по-прежнему украшал бейджи участников, но только тех, чьи точки располагались на элитных пляжах, далеко не таких оживленных, как в прошлые годы, и зачастую закрытых.

Итак, вот краткий обзор путешествия Microsoft в сфере цифровой рекламы и анализ ключевых ошибок компании.

Рекламная деятельность плохо сочеталась с культурой и бизнесом Microsoft

По сути, Microsoft является компанией по производству ПО. Несмотря на то, что MS почти десять лет пыталась угнаться за развитием планшетов и смартфонов, эта деятельность имела мало общего с основным бизнесом компании — продажей лицензий на программное обеспечение. Под руководством Сатья Наделлы в обновленной Microsoft больше внимания стало уделяться главной отрасли, а непрофильные, в том числе и рекламная, начали сокращаться.

«Доход в рекламной сфере значительно ниже, чем в таком прибыльном деле, как лицензирование ПО. Если бы Microsoft захотела сделать ставку на рост Интернета, в итоге она бы все равно оказалась в минусе, даже если бы в целом деятельность компании была относительно успешна», — заключил Ян Доусон, аналитик Jackdaw Research.

Кроме того, свою роль сыграло культурное непонимание. Генеральный директор компании Mixpo Чарли Тиллингаст, руководивший MSNBC.com с 1999 по 2013 годы, заявил, что Microsoft, несмотря на ранний успех MSN, никогда не являлась медийной компанией, и потому ей было сложно оперативно реагировать на быструю эволюцию онлайн-медиа. Прежде чем превратиться в онлайн-портал в духе заглавной страницы Yahoo!, Microsoft Network была провайдерским ресурсом наподобие AOL. И когда дело начинает касаться рекламы, Microsoft всегда играет в защите, считает Тиллингаст:

«Они постоянно пытаются за кем-то угнаться, и им это плохо удается. В сфере рекламы у Microsoft никогда не было своей уникальной концепции».

Microsoft потратила слишком много денег и времени, пытаясь догнать Google

Хотя Microsoft принято считать компанией, не успевающей за быстрым развитием Интернета, она сравнительно рано начала использовать его для размещением рекламных объявлений. Уже в 1995 году компания запустила Microsoft Advertising с целью монетизации своих интернет-сервисов, в том числе порталов Expedia и MSN.com.

Компания начала сдавать лидирующие позиции примерно в 2001 году. Строка быстрого поиска Google грозила вытеснением Microsoft, вынудив компанию встать в оборонительную позицию и сосредоточиться на поисковой контекстной рекламе в ущерб развитию графической.

Стив Голдберг, управляющий директор компании Empirical Media и первый сотрудник Microsoft Advertising, считает, что именно в этот момент компания сошла с правильного пути:

Поиск как битва, которую Microsoft была не в силах выиграть. Они неправильно оценили свою конкурентоспособность. Чрезмерная зацикленность на поисковой рекламе — это та причина, по которой Microsoft отстала в сфере медиа.

Пока Microsoft пыталась достичь планки, установленной Google в сфере поисковой рекламы, Google решила сыграть по-крупному и приобрела компанию DoubleClick за $3,1 млрд. Microsoft, которая также претендовала на DoubleClick, упустила возможность заключить эту сделку, так как, по словам источника, хорошо осведомленного о ходе переговоров, гендиректор компании Стив Балмер решил, что «это принесет больше затрат, нежели прибыли»:

Судьба Microsoft могла бы сложиться совершенно иначе, согласись они тогда на сделку.

Решение о приобретении aQuantive было по-настоящему ужасным

Никакое другое событие не было столь губительно для рекламной отрасли компании Microsoft, как ее нелепое защитное решение купить рекламную компанию aQuantive в ответ на поступок Google. Приобретенная за $6 млрд всего через месяц после покупки DoubleClick’а компанией Google за в два раза меньшую сумму, aQuantive стоит на втором месте в списке самых дорогостоящих приобретений Microsoft (на первом месте — покупка Skype за $8,5 млрд в 2011 году). Но это приобретение, мягко говоря, не стоило потраченных денег. В 2012 году Microsoft списал с aQuantive $6,2 млрд, т.к. та «не ускорила рост прибыли настолько, насколько ожидалось», как тогда заявили в компании.

Чарли Тиллингаст из Mixpo считает, что провал aQuantive во многом был обусловлен тем, что компания оказалась втянута в уже сложившийся на тот момент рекламный бизнес Microsoft:

Культура Microsoft разрушила их. Если вы совершаете какое-то приобретение для того, чтобы прочно встать на ноги в определенной сфере, вы должны понимать, что люди, которых вы нанимаете, вероятно, разбираются в вопросе лучше вас.

К тому же, Microsoft просто махнула рукой на aQuantive, включавшую в себя рекламный сервис Atlas Advertiser. А между тем, компания Facebook приобрела Atlas и удивительным образом смогла сделать из него вполне серьезного соперника Google.

«Проблема заключается не в том, что в MS не смогли справиться с рекламой; проблема в том, что Microsoft сделала ставку на, по большому счету, умирающий бизнес — дисплейную премиум-рекламу», — такое мнение высказывает Тодд Савицкий, генеральный директор сервиса Zemanta, занимающегося контекстной рекламой. «Им стоило рассчитывать на развитие рекламного ПО. Если бы компания в свое время поступила так и избавилась от медийного бизнеса, сегодня она бы уже являлась по-настоящему достойным конкурентом DoubleClick».

Раздоры внутри Microsoft усложняли сотрудничество

Проблемы Microsoft в сфере медиа были чем-то большим, нежели просто рекламой. Руководство компании приобрело весьма своеобразную репутацию, предпочитая конкурентную борьбу мирному сотрудничеству. Образно выражаясь, компания представляла собой что-то вроде пирамиды из нескольких изолированных вооруженных блоков, нацелившихся друг на друга.

Источник: Manu Cornet

«Между командами Microsoft Network, Windows и Explorer существовала невероятная внутренняя конкуренция. Она была беспощадной и бесконечной. Люди проявляли необычайную агрессию, стараясь добиться того, чтобы их услышали», — описывает Голдберг ситуацию, сложившуюся в Microsoft приблизительно в 1995 году.

Этот организационный бардак, создавший и повлиявший на стратегическую суматоху в Microsoft, перекинулся на ее рекламный бизнес, и в результате партнерам стало сложно работать с компанией. В Microsoft происходила утечка исполнительных кадров, и это сильно усложняло жизнь для внешних партнеров.

«Если вам хотелось обсудить с кем-либо из компании рекламную сеть, то каждый раз надо было разговаривать с каким-нибудь старшим управляющим по рекламной сети и еще с кем-то из руководства отдела медиа. Я мог бы заявиться туда с чеком на миллион долларов и не найти никого, кто бы его принял», — вспоминает Кирби Уинфилд, сотрудничавший с Microsoft во время работы в AdExpose и Marchex.