Большой текст про подписки: нельзя скопировать чужую модель, даже на одинаковом контенте

Чери Ху разобрал для Music Business Worldwide сценарии монетизации платного контента, преимущественно на музыке, и объяснил, почему даже у гигантов не получается привязать свой контент (даже идентичный контент) к нормативной или «популярной» бизнес-модели.

Перевод на русский огромного текста Ху опубликовал Mooscle.com.

Одним из ярчайших примеров провального копирования модели являются неудачи YouTube Music [и видео тоже, и геймстриминга, примечание Roem], менее известный пример — это провал Тidal, у которого более знаменит его владелец, музыкант Jay-Z, нежели музыкальный сервис. Вкратце мысль Ху сводится к тому, что использование модели подписки в музыке работает только в том случае, если дополнительные преимущества согласуются с основной ценностью, которую данный продукт уже предоставляет своим самым лояльным пользователям. С учетом этого подхода в 2019 году уже существует множество сервисов с подпиской, которые могут процветать в музыкальной индустрии, помимо модели Spotify «съешь, сколько влезет» — и притом, с правильным исполнением.

Мы можем разделить этот формирующийся ландшафт подписок на четырехуровневую пирамиду, изображенную ниже:

Границы этих четырех категорий проницаемы и несовершенны, но самый важный вывод заключается в том, что перемещение вверх и вниз по пирамиде означает компромиссы по метрикам.

• Неудовлетворительные показатели YouTube Music. Ценность YouTube берет своё начало не только в UGC-видео, но и в подписке на отдельные каналы и во взаимодействии с ними. Однако и бесплатный, и платный YouTube Music, похоже, полностью отказываются от этих основных дифференциаторов. Вместо этого YouTube преследуют нормативную, массовую каталогизацию и утилитарную модель потребления и оплаты, популяризированную Spotify и Apple Music. Единственный плюс подписки: прослушивание без рекламы. Без какого-либо эксклюзивного контента или возможности для поклонников вносить деньги непосредственно для отдельных каналов или исполнителей.
• TIDAL — Внутренний конфликт между продуктом и фактической бизнес-моделью. Лицензионные соглашения принадлежащего Jay-Z сервиcа требуют подхода масс-маркета к агрегированию контента для получения прибыли, помещая компанию в нижней части пирамиды подписок рядом с Apple Music и Spotify. Тем не менее, непропорциональный фокус на эксклюзивной музыке, видео и подкастам от небольшой элитной группы артистов предполагает, что компания одновременно пытается проложить себе путь вверх по пирамиде, к более ориентированному на артистов и кураторов этосу. В этом и заключается проблема.