Движуха вокруг "Рамблера" и его спутников рекламщикам интересна одним интересным явлением: "Бегуном". Над компанией был поставлен уникальный в российской и мировой практике эксперимент: у неё отобрали источник поискового трафика, который является самым большим куском пирога для любой системы контекстной рекламы. Из-за этого "Бегун" за последние годы, как принято считать (официальных данных нет, поэтому будем делать вид, что мы не знаем о том, плохи или хороши дела в компании), сдавал свои позиции на рекламном рынке. Ведь клиенты, которые очень люблят контекст и ничего кроме него не хотят, были, мягко говоря, расстроены отказом "Рамблера" от "Бегуна"
Однако, место на рынке для рекламных систем, особенно для тех, которые принадлежат порталам с весьма приличным трафиком и охватом, есть. Попробуем придумать, какие у "Бегуна" есть сильные стороны как у агентства и какие есть возможности для заработка.
Во-первых, как ни странно, но в настоящее время "Бегун" вполне может существовать и без портала. Вообще, а не только без поиска. Поверить трудно, но на рынке есть много предложений о покупке данных по аудитории (счётчики, рекламные сети, тулбары и так далее), которые позволяют определять область их интересов по поисковой активности, например. Покупка всех этих данных из всех доступных источников может обходиться в 5-6 миллионов рублей в месяц.
"Бегун" здесь находится в выигрышной ситуации: он окружен проектами, которые могут бесплатно предоставлять ему эти данные о пользователях - Lenta.ru, Afisha.ru, счётчики "Рамблера", "Живой журнал", Gazeta.ru и все-все-все. Никаких проблем с данными. Всё бесплатно, всё своё. Даже более того: "Бегун" может продавать данные об юзерах (обезличенные, конечно) и сделать это своим дополнительным источником заработка.
Во-вторых, имея крайне разнообразный набор клиентов, "Бегун" обладает достаточно дорогим знанием о том, кому и как он может продавать показы.
Простой пример: в среднем рекламные сети ориентируются на самые прибыльные рекламные сектора, вроде финансов, недвижимости и автомобилей, а остальной трафик практически никого не интересует.
Предположим, что у нас появляется пользователь, который искал парикмахерскую. Показы рекламы на него никто покупать не будет: желание постричься никак не характеризует его возможности по приобретению автомобилей или получению кредита. "Бегун" же, имея среди своих клиентов парикмахерскую, может купить этот трафик дёшево и продать его своим клиентам по максимальной цене, сформированной аукционом.
Из этого следует третье, о чём желательно помнить: обладание данными о пользователях и клиентами приводит к тому, что компании даже необязательно в принципе иметь партнёрскую сеть в виде установленных кодов на каких-то сайтах. "Бегун" может закупать трафик, которого сейчас предлагается достаточно много и, обладая, с одной стороны, сведениями об интересах пользователей, а с другой - зная нужды своих рекламодателей, зарабатывать на разнице в стоимости трафика для себя и для рекламодателя.
Всё дальнейшее упирается исключительно в технические возможности "Бегуна" и политическую волю руководства компании и её владельцев. А определить, чем закончится этот эксперимент, можно только опытным путём.
Иван, хочу поблагодарить от Бегуна и от себя лично за конструктивные советы и за здравый смысл в них изложенный. Приятно читать. Вы совершенно правы, у Бегуна действительно много возможностей по доступу к данным. Эти данные могут использоваться не только для непосредственного таргетирования рекламных кампаний, но и для наращивания внутренней экспертизы. В машинном обучении, которое лежит в основе предиктора Бегуна, мы используем множество параметров, характеризующих пользователей и их поведение с точностью до места и времени, и строим предположения о вероятности свершения того или иного действия: клика, достижения цели или совершения покупки. Чем больше мы знаем о пользователях, тем точнее работает наше обучение. Имея оценку вероятности действия с одной стороны и CPC/CPO ставку с другой стороны мы предсказываем ценность каждого отдельного показа выраженную в CPM. Это помогает не только качественно ранжировать объявления в рекламных блоках, подбирая лучший вариант заполнения, но и позволяет DSP Бегуна с высокой эффективностью осуществлять закупку в RTB системах, включая собственную сеть доступную через Begun SSP. Вообще говоря, все шаги, сделанные Бегуном за последнее время, ведут к достижению единой цели – создание исключительно качественного сервиса удовлетворяющего потребности e-commerce рекламодателей. Для этого у нас есть всё необходимое. Контекстные продукты, работающие с поиском Рамблера (да-да, Бегун стоит на поиске Рамблера), с рекламной сетью Бегуна и RTB биржами. Наши объявления транслируются в Google Adwords и Яндекс.Директ. Мы используем возможности Price.ru по обработке прайс-листов, классификации по каталогу товарных предложений и берем детальную информацию из карточек товаров. Добавив к этому технологические возможности и опыт Бегуна, а так же имеющуюся клиентскую базу Бегуна и Price.ru, можно понять, что для качественного нового e-commerce сервиса существует очень мощная основа. За прошедшие полгода мы завершили интеграцию Бегуна с Price.ru и Ichiba, запустили новый инструмент и интерфейс Бегун.Смарт, провели глубокое обновление ретаргетинговых продуктов, нарастили объем знаний, принципиально улучшили качества предсказаний, подключились к RTB биржам, запустили динамические креативы и сделали многое другое, что приближает нас к цели. Особенно приятно, что результаты действий ясно говорят о том, что направление выбрано верно. Еще раз хочу поблагодарить, Иван, за ваши советы, они пришлись очень кстати. Надеюсь, что нам всем будем интересно наблюдать за изменениями, которые будут происходить с Бегуном в ближайшее время. Stay tuned! Юра, и тебе спасибо, классная рубрика.