История закрытия KupiVip намекает, что Ozon и Сбер делают всё правильно

Forbes рассказал о причинах закрытия KupiVip, пообщавшись с Оскаром Хартманом и экспертами.

Сервис запустился 15 сентября 2008 года - в день краха инвестбанка Lehman Brothers и начала мирового финансового кризиса. Но кризис сыграл на руку компании. Во-первых за счёт акцента на скидки, "дисконт-потребление".

Еще одна причина — KupiVIP буквально бросил спасательный круг фирмам, которым нужно было избавляться от нераспроданных коллекций. «Когда случился кризис, все захотели с нами работать. К началу 2009 года ЦУМ, Bosco, Jamilco стали нашими поставщиками еще вместе с сотнями партнеров. Это был один из лучших годов в истории компании, что позволило проекту очень быстро расти», — говорит Хартманн.

Спустя три года KupiVIP называли чемпионом Рунета по скорости роста и привлечения инвестиций.

К концу 2014 года проект вышел на точку безубыточности, но при этом бывшего лидера обогнали по выручке и оценке Wildberries и Lamoda. Wildberries это удалось за счёт двух факторов: они умели работать с низкими чеками, а для KupiVip покупка дешевле 2000 рублей была убыточной, и они не собирались продавать компанию, а Оскар Хартман развивал свой стартап именно под продажу.

KupiVIP попала в стандартную «ловушку единорога», говорит партнер Data Insight Федор Вирин: на старте компания получила много инвестиций под очень высокую оценку. Следующие инвестиции нужно было привлечь под еще более высокую оценку, но для нее у компании уже не хватало оснований.

KupiVIP на 100% попал в эту ловушку, соглашается Хартманн в беседе с Forbes. «У всего есть обратная сторона. В 2011-2012 годах мы были успешной полностью профинансированной компанией, а инвесторы все равно ломились к нам, хотя в KupiVIP уже было невозможно добавить денег. Но можно было выкупить акции других акционеров, что и происходило», — вспоминает он.

Новые инвестиции мешала привлекать и "стагнация бизнес-модели", которая наблюдалась у аналогичных стартапов по всему миру к 2012 году. Людям стали неинтересны дорогие дизайнерские вещи с долгой доставкой.

В 2013 году выгорел основатель компании Оскар Хартман и попал в больницу с нервным срывом.

«У меня случился тотальный брейкдаун. Я всегда был гиперактивный, набирал много проектов одновременно. В тот период я спал по три-четыре часа в сутки. Работал в KupiVIP по 100 часов в неделю и думал, что еще 100 смогу на других проектах. Но это оказалось просто математически невозможно», — вспоминает предприниматель.

Он ушел с поста гендиректора, его место занял Владимир Холязников, которому пришлось строить бизнес-модель заново на фоне "второй волны" кризиса в 2014 году. Надо было "сфокусироваться на операционной эффективности и решить, откуда брать товар, по каким ценам его закупать после взлетевшего курса валют". Площадка работала с небольшой прибылью сверх расходов и очень обрадовалась предложению о продаже французской компании Vente Privee, с которой и была скопирована изначальная бизнес-модель. Но стороны не договорились по цене, Холязников расстроился и ушёл из компании.

В 2019 году новый директор объявил, что собирается сделать компанию прибыльной. Но 2020 год она закончила с чистым убытком в 414 млн рублей.

Попытка выйти на безубыточность вместо фокуса на ускорении роста была неверным решением. Это привело к потере клиентской базы, многократному снижению продаж, масштабным убыткам и закрытию бизнеса. «Инвесторы не покупают онлайн-активы за безубыточность, их интересует потенциал роста и перспективность бизнес-модели: это подтвердила Ozon своим успешным IPO», — считает Михаил Бурмистров из «INFOLine-Аналитика».

Заказы магазин принимал вплоть до момента закрытия, сейчас страницы соцсетей с вопросами покупателей о судьбе заказов закрыты. С другими компаниями он сейчас судится по 60 делам на общую сумму 161 млн рублей, по данным «СПАРК-Интерфакс».

Ключевой проблемой сервиса был неправильный расчет unit-экономики — количества товаров, которые нужно купить одному клиенту, чтобы магазин приносил прибыль, объясняет Вирин из Data Insight. Стоимость, хранение, возврат и обработка заказов были рассчитаны на более высокую частоту покупок, но оказалось, что люди не готовы покупать так много, добавляет он.