Не надо «подстраиваться под аудиторию» в соцсетях и переживать о «смерти традиционных СМИ»

Оригинальный пост выложен в ЖЖ, приведен полностью с разрешения автора.

***

Ниже – тезисы моих недавних выступлений в Казани в редакции «БИЗНЕС Online» и Чебоксарах в проекте «Вместе медиа» Фонда независимого радиовещания.

Всё, о чем пишу здесь, отражает мое личное мнение, и не имеет никакого отношения к редакционной политике «Ведомостей».

Принципы программирования, которые описываю здесь, имели важное значение, но не были единственной причиной роста аудитории группы "Ведомости" "ВКонтакте" с 60 000 до 750 000 человек в 2014-м году и удвоения числа переходов на сайт из соцсети в 2015-м. Впрочем, две недели моего отпуска за эти два года, когда коллеги поддерживали группу по принципам Facebook, стоило группе потери охвата аудитории втрое. На ее восстановление всякий раз уходило полтора месяца.

О новых старых СМИ

Газет больше нет. Давайте говорить правду. После появления интернет-версий, газеты больше не ограничиваются ежедневным дайджестом новостей. Конкурируя с информационными агентствами, радио и телевидением, они выдают новости в режиме реального времени. Газеты теперь передают не только текст и изображение, но – звук и видео. Кроме того, предоставляют площадку для общения. 

Современные журналы мало чем отличаются от современных газет. Информационные агентства давно отступили от своего главного принципа – продавать свою информацию исключительно профессиональным СМИ. B2B-медиа часто выкладывают горячие новости на своих сайтах одновременно с распространением их по подписке для СМИ. Сайт "РИА Новости" еженедельно посещают более 30 млн раз около 6 млн человек, а группа "ВКонтакте" того же информационного агентства имеет аудиторию в полтора миллиона человек. 

Сегодня, судя по официальным интернет-сайтам, трудно определить вид СМИ: то ли это телеканал, то ли – радиостанция, то ли – газета, то ли – журнал, то ли – информационное агентство.

О платформах. О платформах центральной и периферийных

Разговоры о "смерти традиционных СМИ" сегодня выглядят смешно: у каждого вида СМИ есть своя аудитория, к тому же, цены на рекламу на ТВ, в бумажных изданиях (принт) и даже на радио сегодня гораздо выше цен на интернет-рекламу. Равно, споры о print first и digital first давно не стоит: у каждого СМИ есть разные продукты, которые распространяются по своим принципам (об этом - ниже).

Интернет-версии не отрицают газеты, журналы, телевидение, радио и информационные агентства, но – дополняют их, расширяя их возможности. Новое СМИ по сути представляют собой систему платформ, где реализуется информация: принт, интернет, мобильные версии, соцсети и иные СМИ (принципом В2В уже давно пользуются газеты, ТВ и радиостанции). Необходимо это осмыслить и научиться этим пользоваться.

У многоплатформенной структуры СМИ есть центральная платформа (ЦП) и периферийные платформы (ПП). ЦП может быть (и чаще является) интернет-версия. Может быть – мобильная версия (The Daily), может - соцсети («Образовач»), и т.д. Принято, что на ЦП выкладывается вся информация, на ПП – их часть. Но, ПП (как и ЦП) могут содержать информацию, которой нет ни на одной другой платформе. 

При формировании системы платформ важно придерживаться общих принципов, гарантирующих приверженность бренду. Иначе можно получить парадокс «Лентача», когда официальная версия для соцсети lenta.ru оказалась стилистически чуждой ЦП, превратившись в самостоятельный продукт. Впрочем, каждая платформа требует адаптации информации.

О принципах программирования онлайн-медиа на примере "ВКонтакте"

Не согласен с распространенным мнением, что в соцсетях нужно "подстраиваться под аудиторию", подразумевая преобладание представителей того или иного пола, возраста, убеждений и взглядов. 

Если речь идет о крупнейших универсальных соцсетях (Facebook, "ВКонтакте", Twitter, Instagram, YouTube и т.п.), сознательно пропагандируя свои принципы и взгляды, СМИ имеют возможность выбрать СВОЮ аудиторию в любой из подобных соцсетей. В качестве примера в презентации показываю данные об аудитории группы «Ведомости» и «Ведомости.Карьера» – они мною принципиально закольцованы, – очевидно, что вторая группа гораздо «моложе». 

В разное время суток аудитория обращается к разным платформам. К примеру, если пик «смотрения» информационных сайтов – полдень, к шести вечера идет спад активности и к ночи практически отмирает, то в соцсетях пик посещаемости - полночь. При выстраивании стратегии размещения информации на различных платформах по модальности это необходимо учитывать.

Кроме этого, и это хорошо знают телевизионщики и радийщики, в разное время суток люди воспринимают информацию по-разному. На многочисленных опытах во "ВКонтакте" наблюдал реакцию на восприятие различной информации с различными принципами ее подачи. Всего не опишу. Просто несколько наблюдений по восприятию новостей «Ведомостей».

К примеру, утром (4.00 - 7.00) люди просыпаются и до первой чашки кофе не способны воспринимать сложную текстовую информацию, но снимают «позитив» с фотографий. Позднее утро и день (7.00 - 10.00) – время, когда люди начинают работу, включаются в работу – нуждаются в понимании повестки дня и с удовольствием воспринимают "горячие новости": политика, экономика. Полуденный пик (10.00 - 12.00) – профессиональные деловые новости, мнения, видео, аудио-информацию. Обеденный перерыв (12.00 - 14.00) большее внимание к entertainment, это при том, что lifestyle днем аудитория «Ведомостей» не воспринимает вообще. Второй «деловой пик» – 14.00 - 17.00. С 17.00 до 20.00 внимание к информации минимальное: люди отправляются на встречи или едут домой. Зато с 20.00 до 23.00 наблюдается возвращение интереса к повестке (дайджест новостей дня). До и после полуночи (23.00 - 1.00) люди успокаиваются, способны воспринимать аналитику и большие истории. В это время и поздней ночью (1.00 - 4.00) полуночники способны воспринимать Lifestyle.

P.S.: Мне всегда говорили, что ночью не стоит выставлять посты в соцсетях в принципе. Теперь я получаю за ночь (с полуночи до восьми утра) примерно четверть всего трафика на сайт с соцсети.