Шаманизм на экспорт

31 июля отраслевая пресса узнала об удивительной инвестиции. Фонд iTech Capital вложил $10 млн в сервис Seopult. Было объявлено, что это первая в Рунете инвестиция в проект подобного рода. iTech Capital не инвестирует в стартапы, предпочитая компании с устойчивой и заметной выручкой и сложившимся бизнесом. Фонд получил в "Сеопульте" миноритарный пакет, выходить планирует через 3-5 лет и считает себя не последним инвестором, ибо объект инвестиций "идет к публичности".

Деньги пригодятся "Сеопульту" в первую очередь для международной экспансии. В феврале 2012 сервис начал работать в Польше. В сентябре этого года заработает в Таиланде, потом - в Индонезии. Говорят, форум сеошников, аналог нашего forum.searchengines.ru,находится по посещаемости на четвертом месте среди тайских сайтов, так что пользователи у сервиса там найдутся.

Чтобы выйти на определенный рынок, "Сеопульту" недостаточно будет перевести интерфейс системы на соответствующий язык. Интернет-маркетинг - это часть цифровой экосистемы, которая своеобразна для каждого национального интернет-рынка. В нее входит устройство рынка поиска, рекламы и социальных сетей, развитость электронных платежей, особенности деловой культуры, устройства общества, коммуникации между людьми, их менталитета. "Сеопульт" готовится на каждом рынке приобретать местные компании или сотрудничать с ними на условиях партнерства; будут такие партнерства и на рунетовском рынке.

Что же именно удивительного в этой инвестиции? Чтобы это стало понятно, придётся сначала рассказать, что такое Сеопульт и откуда он есть пошел.

Seopult появился во второй половине 2008 года, в разгар кризиса. Он вырос в компании UnMedia из внутренних инструментов автоматизации интернет-маркетинга, и на первом этапе он помогал автоматизировать покупку ссылок. Покупка ссылок была тогда одним из главных инструментов поискового продвижения. Кризис стал для множества рекламодателей поводом урезать маркетинговые бюджеты, в частности, отказываясь от интернет-рекламы. UnMedia предлагала таким рекламодателям Seopult, чтобы продвигать сайты относительно самостоятельно и более экономно.

Потом в Seopult появились автоматические аудиты сайтов с выдачей рекомендаций по доработке. Потом - управление контекстной рекламой. В этом году появится модуль управления рекламой на Facebook. Соучредители формулируют стратегию развития сервиса следующим образом: автоматизировать любые мероприятия, которые могут проводиться в рамках интернет-маркетинга.

Seopult был первым ссылочным агрегатором, хотя последователи появились очень быстро. Самые известные из них - Rookie от "Ингейта" и Вебэффектор от Корпорации РБС. Rookie, строго говоря, являются второй попыткой "Ингейта" оседлать тренд - сначала был сервис Re-actor, появился он почти одновременно с "Сеопультом" и был скорее надстройкой над ссылочными биржами, чем сервисом автоматизации. Оптимизаторам тогда не слишком хотелось растерять клиентов, дав им инструмент упрощенного самостоятельного продвижения сайтов. Сейчас все три сервиса ориентируются одновременно на сеошников (фрилансеров и агентства) и клиентов, желающих продвигать сайт самостоятельно.

В прошлом году отдельно от Rookie Ингейт запустил Babkee - сервис мониторинга социальных медиа и управления репутацией. Seopult тоже не остался в стороне от роста влияния социальных сетей на маркетинговую стратегию, но подошел с другой стороны и разработал инструменты автоматизации таргетированной рекламы. Сервис автоматического аудита сайтов, который в Seopult интегрирован, у "Ингейта" тоже существует отдельно и называется Rooletka.ru. У "Сеопульта" инструментов мониторинга соцмедиа и работы с репутацией пока нет.

Почему инвестиции получил Seopult, а не Rookie? В недавней Рунетологии гендиректор Ингейта Никита Андросов говорил, что инвестиции компании не нужны, денег на развитие у нее и так хватает. На конференции же, посвященной инвестиции в Seopult, представители последнего рассказали, что сами искали инвестора, а сделка с iTech Capital готовилась в течение года. Представители фонда отметили, что SEO - "сложный" с точки зрения финансовой прозрачности бизнес, поэтому оформить сделку по всем канонам английского права было весьма непросто. В то же время, отметил инвестиционный менеджер iTech Capital Николай Давыдов, SEO-бизнес вовсе не такой серый, как о нём принято думать.

"Серый" - это один из самых мягких эпитетов, которыми в Рунете сопровождают рассуждения о SEO и вообще интернет-маркетинге. Издавна закрепилось восприятия сеошников как то ли паразитов на мощном теле Яндекса, то ли мошенников, которые берут с клиента деньги непонятно за что, результата не гарантируют, требуют от него денег заранее, заставляют его самого работать над сайтом, разговаривают на птичьем языке и постоянно кивают на изменение алгоритмов, с которым ничего поделать не могут.

Корни такого отношения, в принципе, понятны. Тут и объективная техническая сложность ремесла, необходимость понять, как оно работает, и постоянно актуализировать свое понимание. И постоянная антисео-пропаганда Яндекса. И молодость рынка, на котором не переводятся игроки с объективно сомнительными методами и репутацией. И, наконец, рассказы про американский рынок интернет-маркетинга, на котором Google давно задавил платные ссылки (разными способами, в том числе стимулируя веб-мастеров стучать друг на друга), рынок, на котором царствует вдумчивый и дорогой "комплексный маркетинг", представляющий собой не пляски с бубном, а "развитие бизнеса в Сети".

Это, последнее, и есть второй фактор, который может удивить в истории с инвестицией iTech Capital в Seopult. Некоторые эксперты высказывали мнение, что спасение нашего серого и авантюрного рынка интернет-маркетинга - в приходе на него западных сервисов и компаний, которые умеют "белый" и "комплексный" маркетинг.

После популяризации ссылочных агрегаторов действительно казалось, по крайней мере со стороны, что SEO скоро конец. Яндекс рассказывал о МатриксНете, который умеет автоматически анализировать "более 9000" факторов ранжирования и релевантности сайтов, рассказывал, что ссылочным факторам Матрикснет уделяет всё меньше внимания. Гордился своим ноу-хау - учетом поведения пользователей на сайтах и в поисковой выдаче для определения качества сайтов. Оптимизаторы тут же попытались накручивать поведенческие факторы, симулируя заходы и клики пользователей ботами или нанимая настоящих пользователей ходить по нужным сайтам и находить их в Яндексе.

В 2010-2011 году, общаясь с оптимизаторами, редакция Roem.ru слышала самые разные мнения. Что Яндекс убил традиционное SEO, что агрегаторы как работали так и работают, что они никогда не работали, что поведенческие рулят, что накрутить их можно, что накрутить их нельзя, что главное сейчас - возраст домена, или юзабилити, или оригинальные тексты.

На пресс-конференции, посвященной инвестиции, представитель "Сеопульта" выдвинул очередную версию устройства рынка: Яндекс признал себя и интернет-маркетологов частью единой экосистемы, убить их уже не пытается, разве что тех, кто накручивает поведенческие. Еще одна версия? Да, версия, поддержанная десятью миллионами инвестиций, а так - ничем не достовернее остальных.

Я хорошо помню, с каким восторгом слушали на ашмановской конференции 2008 года Джеффри Пруитта, исполнительного вице-президента американского агентства интернет-рекламы iCrossing. И с какой гордостью в 2009 году Ингейт рассказывал о своем партнерстве с тем же iCrossing. (А в 2010 году iCrossing была куплена Hearst Corporation, имея revenue $121 млн.) И как в 2011 году iContext интересно рассказывал о внедрении платформы Efficient Frontier. И как в 2012 году представители Adobe, купившего Efficient Frontier, рассказывали на Роеме о прекрасных возможностях, открываемых им для рекламодателей, например, управлении рекламой в Facebook.

Теперь же мы видим интереснейший процесс. Из Америки на наш рынок приходят сервисы, которые умеют делать "комплексный маркетинг" без продажных ссылок, освоили SMM и глубокую веб-аналитику, наступили на массу граблей, о которых у нас и знать не знают. Собираются и умеют ли они делать SEO под Яндекс и готовы ли уделять ВКонтакте то внимание, которого он заслуживает как маркетинговый канал - большой вопрос. Смогут ли они адаптироваться к особенностям нашего рынка интернет-маркетинга - непонятно. Что за особенности? Если поискать на docs.pravo.ru по запросу, например, "яндекс", можно сильно удивиться огромному количеству исков оптимизаторов, пытающихся отсудить у клиентов заработанные деньги. А есть еще история, которую любил рассказывать экс-глава русского Google Владимир Долгов. Про то, как ни в одной стране мира у AdWords не было телефонной поддержки, а в России она появилась, потому что у нас большинство бизнесменов до сих пор предпочитают позвонить по телефону, а не написать email.

С нашего рынка в страны Европы и Азии выходят сервисы, которые:

• продвигают платными ссылками. Google действительно "удушил" продажные ссылки, но это в США, на рынке, где у него есть серьезные конкуренты, например, Microsoft и Facebook. На большинстве европейских интернет-рынков Google доминирует просто за отсутствием альтернативы, отчего и не уделяют этим рынкам избыточного внимания;
• не содержат в себе инструментов работы с социальными медиа - потому что сама работа с социальными медиа у нас пока состоит в нагоне ботов, покупке популярных групп во ВКонтакте и постов через "Блогун";
• привыкли существовать в суровых условиях военного времени: продвигать приходится под два поисковика, общественное мнение их не любит, клиентов приходится образовывать и воспитывать;
• ни разу не беднее талантами, которые участвуют в разработке этих сервисов, имеют средства на развитие и экспансию.

Сергей Фаге, основатель "Островок.ру" недавно опубликовал статью, где рассуждает о том, что локальные компании всегда победят иностранные аналоги, которые приходят на их рынки. Встретятся ли где-нибудь когда-нибудь кит со слоном и кто кого заборет? Является ли для нашего рынка благом то, что к нам придёт Adobe Digital Marketing Suite, вытеснив "Сеопульт" в Индонезию? Начнут ли наши бизнесы респектабельно покупать в Яндексе Директ и делать красивые промо-странички и приложения в Фейсбуке, вместо того, чтобы бодаться за топ по запросу "пластиковые окна" и френдить незнакомых людей пользователем по имени Салон Ногтей Доротея? Что было бы лучше для твоего бизнеса, читатель?