«UTM-метки приходят в реальный мир». Путь к онлайн-офлайн атрибуции и обратно

Моему другу, топ-менеджеру международной компании, владельцу нескольких банковских карт с весьма приличным оборотом на счету в месяц звонят из колл-центра банка и предлагают оформить кредитную карту на 300 тысяч рублей. Поскольку компания моего друга не только международная, но и технологическая, он вежливо поинтересовался у оператора колл-центра: «Вы же, наверно, перед звонком мне узнавали, что я клиент вашего банка и видели, какие суммы проходят через мой счет за месяц? А про анализ больших данных вообще слышали?» Разговор был окончен.

Поинтересовался ли операционист, что такое анализ данных или нет, об этом история умалчивает. Но действительно важный вопрос остается: почему банк предлагал своему клиенту настолько нерелевантную услугу? Чтобы ответить на этот вопрос, сделаю краткий экскурс в текущие тренды привлечения клиентов.

Текущая ситуация на рынке технологий привлечения клиентов

Три важных тренда, без которых невозможно то, о чем мы расскажем далее. Первый безусловный тренд этого года – атрибуция в онлайн- и офлайн-бизнесе. Google и "Яндекс" запускают специальные алгоритмы, которые позволят определить, через какое рекламное сообщение клиент пришел в физический магазин или отделение банка. Можно сказать, что UTM-метки выходят из контекстной рекламы и приходят в реальный мир.

Но проблема в том, что "Яндекс", Google и другие гиганты индустрий мыслят продуктовыми когортами, а не конкретными людьми. Из-за такого чересчур институционального подхода теряется кастомизированный подход к отдельно взятым потребителям. Маркетингу в точках продаж не хватает тонких настроек.

Второй важный тренд – развитие экосистемы сервисов вокруг user acquisition (UA), что также является следствием стимулирования со стороны крупных игроков. Появилась целая экосистем дополнительных сервисов (кол-трекинг, BI-системы и пр.), которые позволяют с определенной вероятностью узнать, какой рекламный инструмент работает, какой сегмент аудитории видит рекламу. Точность данных повышается за счет покупки крупнейшими поисковиками оффлайн-данных.

Третий тренд – крупный бизнес, в том числе офлайн, продолжает накапливать данные о текущих клиентах. И это самые ценные данные, которыми располагают компании. Именно эти данные говорят, что именно купил клиент. Все прочие метрики лишь говорят о характере поведения клиентов.

Мифы об онлайн-кассах: схемы обхода нового закона, которые не помогут

Почему парадигма UA доминирует

В свете изложенных фактов становится очевидным, что проводить именно UA-кампании для современного бизнеса куда полезнее пустому сжиганию бюджетов в простых рекламных каналах. Результаты таких компаний прозрачнее, а их результаты можно измерить в более короткие сроки: такой-то бюджет дал такой-то всплеск. Вся рекламная технологическая экосистема сейчас лезет из кожи вон, чтобы анализировать эффективность на каждом этапе маркетинговой воронки. И пока нет лучшего инструмента для оптимизации лидогенерации, чем UA.

Наконец, четвертый тренд – ретаргетинг как фактор роста. Международные книги по маркетингу назвали growth hacks новой религией, а ведущих маркетологов в компаниях типа Dropbox, Uber и Airbnb называют не иначе как head of growth, ведь именно реферальные программы позволили при значительно более низких затратах обеспечить быстрый и значительный рост пользователей. Охватные компании? Не вариант, ведь мы говорим про бизнесы в стартап-формате, где важен traction, конкретные показатели прироста пользователей, а не виртуальные прогнозы.

Механики growth hack берут на вооружение все больше компаний в том числе и потому, что бюджеты на маркетинг снижаются, а запросы на эффективность рекламы постоянно растут. Сильным инструментом для битвы за новых покупателей и пользователей становится ретаргетинг.

Какова вероятность «конвертнуть» человека в нового клиента? От 5 до 20%. Какова вероятность «конвертнуть» клиента в повторного? До 70%. Так почему же компании хотят новых клиентов, вместо того, чтобы работать с повторными? Именно работа с текущими клиентами – та точка роста, на которую делаем акцент мы.

Retention-кампаниям до недавнего времени не хватало персонализации, не хватало контекста понимания, чего же хотел клиент в данный момент. Но внимание к retention и аккуратность его использования росли по мере осознания, насколько богат выбор данных, которыми уже располагают бренды.

Что сдерживает retention-коммуникацию? Комплекс факторов. Технологически на рынке нет оптимального решения, которое бы стимулировало текущего клиента к покупкам. Средний процент открытия электронных писем при рассылке – 5%. Сколько из них приводит к покупке? Смс-сообщения всегда приходят не вовремя. Кроме того, ни одно такое сообщение не персонализировано полностью. Ни одно из них не приходит тогда, когда оно действительно было бы актуальным и стимулировало к покупке. Когда все эти факторы объединятся воедино, реклама в привычном виде исчезнет, а маркетинг превратиться в кастомизированные программы консультации клиентов. Готов ли к этому рынок? На технологическом уровне уже точно.

Как повышать средний чек любыми доступными и законными методами

К чему готовы потребители

Представьте, что к вашему клиенту можно обратиться даже через баннер, который он видит на своем привычном сайте. Это не фантастика. Платформа Kinian позволяет делать это уже сейчас. Это атрибуция наоборот. Только фундамент этой модели – конкретный человек и список его покупок, заказов или действий. Теперь хороший вопрос – а готов ли к новому витку кастомизации сам клиент?

Согласно исследованию консалтеров из Accenture Interactive, 56% покупателей предпочтут совершить покупку у ритейлера, который знает их имя. 54% покупателей признались, что готовы предоставить ритейлеру персональную информацию и рассказать о своих предпочтениях, чтобы получать персональные предложения (для сравнения: в 2014 году доля таких покупателей составляла лишь 33%).

Ни смс без поведенческого контекста, ни уж тем более телефонный звонок не дадут покупателям ощущения, что предложение адресовано именно ему. 2017 год явно станет определяющим в том, какими будут новые каналы персонализации торговли и поставки услуг.

И дальше уже сам клиент будет говорить: я хочу, чтобы в таких-то магазинах меня обслуживали персонально.

Как мы реализовали retention-проект на базе решения Kinian в магазинах «Перекресток»

В рамках пилотного проекта мы развернули в одном из магазинов сети нашу запатентованную систему идентификации пользователей через гостевой Wi-Fi в точках продаж. Для этого мы оборудовали торговые залы специальными виртуальными метками. С помощью таких меток платформа Kinian дает возможность любому b2c-бизнесу в режиме реального времени точно определять клиента, который оказался рядом с любой точкой продаж, оснащенной Wi-Fi, и в момент его входа в магазин, банк, офис сразу же начать с ним персонализированное общение, предлагать индивидуальные скидки и акции.

В случае с пилотным проектом речь идет о том, что если у покупателя есть карта лояльности «Перекрестка», то ритейлер знает, какие продукты он покупает чаще всего, и каким брендам отдает предпочтение. Таким образом, когда клиент только заходит в магазин, в этот момент у супермаркета уже есть возможность отправить ему персональное сообщение. После опознания покупателя тот получает на телефон в виде SMS или Push-сообщения уникальное предложение для покупки того или иного товара, исходя из анализа потребительской активности, которая до этого анализировалась через его карту лояльности (или предыдущие покупки).

Как это работает

Все устройства с Wi-Fi-модулями обмениваются информацией друг с другом с помощью специальных электронных пакетов. Каждый отправленный пакет содержит номер Wi-Fi-модуля отправителя вне зависимости от наличия действующего соединения с другим устройством. Это позволяет реализовать следующий механизм. При первичном подключении посетителя магазина к гостевому Wi-Fi происходит привязка регистрационных данных пользователя к новой или уже действующей карте лояльности, открытой в конкретном магазине. При подключении покупателя к Wi-Fi-сети магазина его смартфон начинает обмениваться электронными пакетами с роутером сети, и в базе данных магазина происходит "запоминание" клиента с его уникальной цепочкой покупок. Когда клиент придет в точку продаж повторно, об этом узнает наше оборудование либо оборудование Wi-Fi-оператора, и система оповестит сервер магазина, что пришел клиент с определенным Kinian ID (уникальным цифровым идентификатором). На основе сопоставления KinianID с картой лояльности покупателя происходит отправка на телефон покупателя персонального сообщения с кастомизированной скидкой.

Что в результате

По данным маркетологов «Перекрестка», подобный целевой маркетинг повышает количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10 – 20%, а также увеличивает частотность покупок в конкретных магазинах сети. В самое ближайшее время планируется масштабировать пилот до всех магазинов ритейлера в Москве. По нашим прогнозам, показатель увеличения стоимости корзины может вырасти еще в полтора-два раза, если доставлять маркетинговые сообщения не просто в момент вхождения покупателя в торговый зал, а в момент его нахождения у конкретной продуктовой зоны.

Рынок сегодня помешан на новых клиентах. Но их абсолютный объем ограничен в силу естественных причин. Вот почему следует по-умному подходить к работе с базой, с теми, кто уже есть у бизнеса. Всех клиентов вне зависимости от рынка можно разделить на три класс: новые, постоянные, и убывающие – те, кто уже привлечен, но совершает покупки все реже. В некоторых компаниях показатель убывающих клиентов достигает 50%. Наши технологии позволяют в том числе возвращать таких клиентов.

«Вы забыли оплатить страпон». Как перестать спамить клиента и начать жить

Прогноз

В 2017 году на первое место выйдет гибкая коммуникация в реальном времени в mobile-first world. Именно данные о поведении пользователей и их транзакциях с учетом профилей пользователей станут фундаментом для персональной коммуникации, которая сменит массовые рассылки. Поэтому у компаний все больше будет формироваться запрос на технологии, которые разрозненные рекламные каналы и инструменты объединят в цельный механизм в реальном времени.

Другое международное исследование отмечает, что 53% клиентов оценят (считают важным), если ритейлеры смогут обратиться персонально через все каналы и мобильные уйстройства. В таком случае 78% позволят ритейлерам использовать информацию от in-store purchase.

Готовы ли компании?

Компания SAS, отраслевой портал New-retail и профессиональное сообщество CRM Solutions провели совместное исследование, чтобы выяснить, какими способами торговые сети привлекают покупателей. По данным опроса, всего 20% российских ритейлеров разрабатывают программы лояльности, рассчитанные на узкие группы потребителей и лишь 11% компаний делают индивидуальные предложения своим покупателям.

А теперь вспомним про тренд №4. Компании все продолжают и продолжают накапливать данные. Вот и ключ к максимальной персонализации. Поэтому 2017 год можно назвать переломным. Воронка продаж трансформируется – бренды будут персонально обращаться к клиенту тогда, когда это действительно актуально и ценно.

И если компании все больше работают над программами лояльности и персонализацией предложений, то коммуникация банка с моим другом, с которого началась эта история выглядит так: в момент, когда человек проходит мимо банка или проводит операции в мобильном приложении банка, он получает персональное сообщение (push-уведомление) с максимально адресным предложением для себя.